Il ruolo centrale del ‘consumatore digitale’ sempre più iperconnesso come elemento attivo per la configurazione di un nuovo quadro regolatorio al passo con i tempi, un framework di regole in grado di facilitare il processo di trasformazione digitale di imprese e utenti. Questo in sintesi il punto nodale del workshop “La Consumer Experience nell’era digitale: Prospettive per il mercato Media e Telecomunicazioni” organizzato oggi a Roma da Accenture e Agcom per mettere a fattor comune il rispettivo know how per sviluppare sinergie utili al regolatore per gli imminenti interventi regolatori nel sempre più convergente mercato digitale, per il quale è necessario un nuovo Level Play Field, valido per i player tradizionali (Telco e Media) e Over the top. Nell’occasione Accenture ha presentato i risultati della “Digital Consumer Survey 2016”, secondo cui i consumatori italiani sono i più iperconnessi della Ue. Al seminario hanno partecipato il padrone di casa Michele Marrone, Accenture Communications, Media and Technology Lead, i commissari Agcom Antonio Nicita e Antonio Preto, Elio Catania, presidente di Confindustria Digitale, Massimo Morielli, Accenture Digital Lead e Marco Delmastro, Direttore del Servizio Economico e Statistico dell’Agcom.
Conoscere i bisogni dei consumatori digitali
“L’analisi della Customer Experience è importante in primo luogo per il settore dei Media e delle Tlc – dice Michele Marrone, Accenture Communications, Media and Technology Lead – la industry Comms e Media presenta un livello di digitalizzazione più elevato rispetto ad altri mercati insieme con i retailer. In base allo studio Digital Industry Performance Index che ha analizzato 50 aziende in 26 paesi che rappresentano il 76% dei ricavi del settore a livello globale, abbiamo verificato che la rotazione digitale dei processi interni e del rapporto con i clienti garantisce un netto incremento dell’EBITDA”.
Un esempio per tutti è quello di Deutsche Telekom, che per lo sviluppo di nuove tecnologie per la “smart home” ha aperto la sua piattaforma ad una trentina di aziende con un impatto importante sullo sviluppo di nuovi prodotti e servizi.
La grande priorità per gli operatori Tlc diventa allora la gestione dei clienti digitali: “E’ fondamentale per l’industria delle Comms interagire con i clienti digitali e conoscere i loro bisogni”.
Consumatore digitale protagonista del cambiamento regolatorio
In un contesto di trasformazione digitale rapidissima, “La rivelazione dei bisogni del consumatore dà messaggi chiari di cambiamento – dice Antonio Nicita, commissario Agcom – il consumatore in senso evolutivo diventa così propulsore di una nuova forma di norme. In questo senso, le nuove piattaforme hanno trasformato l’esperienza del consumatore. Per Agcom è importante capire se c’è bisogno di un cambiamento di regole. In questo senso, l’esperienza di consumo indica come cambiare i limiti dei mercati concorrenziali”.
Un processo in divenire, sul quale anche la Commissione Europea si appresta ad esprimersi e il BEREC si prepara ad emanare le nuove linee guida sul trattamento delle piattaforme elettroniche, nel quadro di nuove relazioni economiche che coinvolgono diversi soggetti: le piattaforme, i provider, gli OTT e i consumatori. E’ per questo che Nicita auspica un “mondo regolatorio condiviso fra diverse autority, che metta al centro il ‘consumer welfare’ senza per questo dimenticare la necessità di garantire la concorrenza e la contendibilità del consumatore finale da parte delle imprese”.
Il consumatore si muove in ambiti diversi ma vuole ricevere un trattamento all’altezza da tutti indipendentemente se si tratti di una utility dell’energia, di un operatore Tlc o qualsiasi altro genere di azienda.
L’Autorità, dal canto suo, prende nota anche se resta ovviamente vincolata ai mercati regolamentati di cui si occupa che sono le Tlc, fisse e mobili, i media e i servizi postali.
Empowerment e fiducia del consumatore
Il tema dell’empowerment del consumatore e della fiducia del consumatore nei confronti delle aziende “sono le due parole chiave rispetto al digitale – dice Antonio Preto, commissario Agcom – il digitale crea grandissime opportunità per il consumatore e per il cittadino e il filo conduttore da tener presente è che il consumatore stesso contribuisce a creare i servizi. Però, è necessario instaurare un rapporto di fiducia fra aziende e consumer. Oggi le asimmetrie informative del digitale sono enormi. Servono regole flessibili, tenuto conto che già esiste un quadro di norme basato sul concetto di opt in e opt out. Il consumatore digitale ha ancora bisogno dell’opt in, ovvero la possibilità di scegliere il servizio che realmente vuole. Serve quindi un opt in consapevole anche in relazione all’algoritmo, serve un level paly field per telco e OTT”.
Un tema, quello della fiducia del consumatore, che le aziende devono tener presente per migliorare la percezione di un marketing troppo spesso selvaggio da parte di call center che, secondo i dati dell’Agcom, rappresentano troppo spesso un fastidio piuttosto che un elemento di supporto. Un altro tema caldo da questo punto di vista sono i servizi non richiesti, attivati all’insaputa del consumatore.
PMI e PA devono cambiare marcia
La centralità del consumatore nel processo di digitalizzazione è indubbia, ma l’Italia continua ad arrancare nello scoreboard dell’indice di digitalizzazione della Ue. “Dobbiamo accelerare con i grandi progetti di digitalizzazione del paese, a partire dalle PMI e dalla Pubblica Amministrazione – dice Elio Catania, presidente di Confindustria Digitale – Sappiamo cosa dobbiamo fare, i piani nazionali Banda Ultralarga e Crescita Digitale ci sono, ora bisogna stringere i tempi e nel giro di 12-18 mesi procedere con la fase operativa dei grossi progetti della PA come l’Anagrafe Unica, Il Fascicolo Sanitario, il Processo Telematico ecc. E’ paradossale che l’Italia sia al primo posto in Europa per l’uso di smartphone e tablet ma che sia in fondo alla classifica Ue per servizi digitali ai cittadini. Soltanto il 6% delle aziende italiane fa eCommerce e il 12% dei cittadini italiani fruisce di servizi online, con un terzo della popolazione che non ha mai navigato”.
E’ per questo che Confindustria Digitale ha varato il progetto degli “angeli digitali”, degli hub sul territorio per affiancare i piccoli e medi imprenditori nel processo di digitalizzazione delle Pmi perché “il sito vetrina e la supply chain informatizzata non bastano”.
Per accelerare la digitalizzazione della PA secondo Catania è necessaria una maggiore responsabilizzazione e una guida politica più forte che dia il passo del cambiamento.
Per quanto riguarda il quadro delle regole, “il vecchio portafoglio di norme non è più applicabile a un mondo in cui l’immaterialità la fa da padrona”.
Consumatore italiano iperconnesso
Il consumatore italiano però ha una propensione superiore alla media europea verso l’utilizzo e le intenzioni di acquisto di smartphone, tablet, smartwatch e smart Tv. Ad esempio, il 91% degli italiani ha uno smartphone, a fronte del 77% della media Ue. E’ questo il dato fondamentale che emerge dalla “Digital Consumer Survey 2016” di Accenture, condotta in 28 paesi su un campione di 28 mila persone. “C’è quindi un’opportunità grandissima per chi offre contenuti Tlc e media, perché c’è un’aspettativa grandissima dei consumatori, anche se la fiducia non è scontata e i consumatori digitali sono meno fedeli – dice Massimo Morielli, Accenture Digital Lead – Il digitale ha un effetto moltiplicatore, quindi più device si usano e più se ne userebbero con double e triple screen che stanno diventando la norma. Tanti device, per tante volte e usati in simultanea”. Un trend importante per telco e media, che sta modificando alla radice il concetto di palinsesto e pubblicità.
In questo senso, l’IoT in Italia sta diventando realtà “Il 53% degli italiani ha un intelligent device (smartwatch, sensore per il controllo del termostato in casa, telecamera da remoto per controllare i bambini ecc)”, dice Morielli, aggiungendo che i settori che tirano di più sono fitness e salute. Certo, le aspettative dei consumatori digitali sono alte e tutti vogliono “un’esperienza personale – aggiunge Morielli – per questo le aziende devono curare il rapporto con le persone singole” anche perché la loyalty è bassa. E’ per questo che ad esempio una app come Uber diventa un modello per diversi settori, perché il consumatore vuole essere sempre connesso. Le barriere del digitale sono i timori per la privacy e la sicurezza dei dati nonché la qualità del servizio.
Detto questo, la spesa in nuovi device è diminuita del 20% in un anno perché il mercato consumer è in attesa del “nuovo WOW, della nuova soluzione che dia un effetto propulsore alle vendite di nuovi device”.
L’innovazione tecnologica riduce i prezzi
Il punto di vista dell’Agcom sull’evoluzione del sistema delle comunicazioni italiane e la Customer Experience nelle parole di Marco Delmastro, Direttore del Servizio Economico e Statistico dell’Autorità: “I consumatori italiani hanno goduto della deregolamentazione dei servizi regolamentati dall’Agcom con una calo dei prezzi considerevole negli anni – dice Delmastro – l’innovazione tecnologica riduce i prezzi e il benessere dei consumatori è testimoniato dal valore dei rimborsi ai consumatori dopo controversie con operatori tlc che ammonta a 32 milioni di euro all’anno. Agcom ha condotto uno studio sulla Consumer Experience e secondo i nostri dati il grado di soddisfazione dei consumatori è alto. Il peso della Tv in Italia è ancora molto elevato”. C’è però una certa sfiducia dei consumatori verso le offerte dei call center: serve un cambio di paradigma.