Nel web ogni attività si rivolge a un pubblico diverso, attraverso canali diversi e con un linguaggio diverso: ad ognuno la sua strategia, non esiste un’unica tattica vincente applicabile a tutti.
Il web marketing manager, il leader che deve quindi governare le attività sul web di un’azienda, è così chiamato a svolgere un’attenta analisi dell’impresa, dei competitors, identificare e profilare il target, selezionare i canali, pianificare e scoprire i migliori contenuti, e quindi a mettere in atto il giusto marketing mix per raggiungere gli obbiettivi operativi prefissati (leads, followers, conversioni, ecc.), monitorando e misurando costantemente il ritorno sugli investimenti (ROI) e tenendo sempre chiari gli obbiettivi strategici a lungo termine.
In pratica è il coach del web, colui che riporta tutte le funzioni del marketing tradizionale nel suo campo di gioco: l’online.
In un mondo in cui si è sempre più connessi, per le aziende risulta importante la presenza online, la visibilità e il supporto alla clientela che diviene quindi il focus principale: il cliente, posto al centro di tutte le strategie di marketing. La sfida è quindi farsi trovare là dove il cliente sta cercando qualcosa e aprire un dialogo sempre più frequentemente.
Oggi i consumatori vogliono brand di fiducia, comunicazioni che siano personali e rilevanti con offerte ritagliate su misura dei loro bisogni e preferenze. Infatti le aspettative relative alla pubblicità stanno crescendo, secondo uno studio condotto da Google, il 41% dei millennials si aspetta di essere riconosciuto personalmente e più della metà (il 51%) si aspetta che le esperienze online riflettano le proprie preferenze effettive o potenziali. Ma l’aspetto forse più significativo di tutti, è che quasi un terzo degli utenti abbandona i contenuti che non li soddisfano.
Per divenire un professionista del web marketing è anche importante fare dei corsi per migliorarsi tecnicamente affinché si impari l’arte del conoscere i propri clienti per poter costruire una relazione con loro.
Nell’era digitale in cui i clienti generano montagne di dati e indicatori sulle loro intenzioni, l’intelligenza incorporata e il machine learning possono evidenziare informazioni preziose più rapidamente, consentendo così a un team di dedicarsi alle azioni necessarie da intraprendere, generando messaggi mirati e annunci diversi per i vari segmenti di pubblico.
Il Data-driven marketing permette di migliorare le performance aziendali, come dimostrato dalla ricerca di Boston Consulting Group commissionata da Google, ottenendo un rapporto costi-benefici 1,4 volte migliore e ricavi fino a 2,5 volte più alti. Inoltre ha permesso di identificare i principi più efficaci per i brand volti a raggiungere e coinvolgere la propria audience di riferimento e migliorare l’ROI:
- L’utilizzo del machine learning
- La raccolta, connessione e valorizzazione dei dati a disposizione
- L’adozione di modelli di misurazione in grado di fornire risultati concreti e informativi
Sempre più utenti utilizzano il mobile, modificando le proprie abitudini, frammentando i loro comportamenti in tante piccole sessioni. Per questo diventa fondamentale rivedere la customer journey, in ottica mobile first, per creare una mappa corretta ed integrata con i nuovi micromoments:
- I want to know moment. Momento in cui interessate a qualcosa avviano una ricerca per maggiori informazioni
- I want to go moment. Momento in cui è maturato l’interesse e vi è la volontà di visionare il prodotto/servizio di cui abbiamo bisogno oppure manifestiamo un interesse di tipo locale
- I want to do moment. Momento in cui cerchiamo tutorial per il bisogno di fare, completare o migliorare qualcosa.
- I want to buy moment. Momento in cui già decise ad acquistare e richiedono sicurezza e dettagli informativi aggiuntivi.
I dispositivi mobili aprono quindi la strada a un obiettivo più ambizioso: connettere effettivamente i punti tra tutti gli schermi, i canali e i tipi di media. Ciò significa anche organizzare i team attorno a questo nuovo modo di pensare al consumatore in modo univoco e generare di conseguenza una comunicazione unificata.
Nel campo del Web Marketing vedremo sempre di più l’ingresso dell’Intelligenza Artificiale a seguire il dialogo tra cliente e brand permettendo quindi la previsione delle volontà dei clienti, per offrire loro prodotti mirati.
I punti chiave impattanti nelle future strategie di web marketing in EMEA nel 2019, in questa ricerca di OC&C strategy consultant:
- Multi-channel diventerà in omni-channel per un’esperienza sempre più omogenea
- L’importanza crescente dei video online
- L’importanza dell’esperienza mobile
- Interazioni vocali
- Innovativi Chatbots
- Personalizzazione tramite data-driven marketing
Ma la tecnologia da sola non basta: il web marketing manager svolge un ruolo chiave, per decidere la strategia, ottimizzare la tecnologia, e capire come applicare il machine learning agli obiettivi delle campagne e al comportamento dei clienti. Secondo BCG, le aziende che usano tecnologie data-driven migliorano le performance del 20%, ma quando le campagne vengono perfezionate dalle persone il rendimento aumenta di un ulteriore 15%.
Una volta identificato il target bisogna così analizzare e comprendere i percorsi degli utenti tra i dispositivi, per integrare le piattaforme tecnologiche in modo da raggiungere i clienti al momento giusto tramite i numerosi touch-points.