Sia chiaro: il marketing digitale non ha alcunché di virtuale e non ha al suo cuore la relazione con gli algoritmi più o meno opachi che stanno dietro alle principali piattaforme digitali: il marketing digitale deve partire sempre dalla convinzione che ha a che fare con le persone, con i loro bisogni, con le loro aspettative, con la modalità con cui rendere efficace un modello di business e la sua comunicazione.
Ci sono però tre aspetti che, in parte, rendono differente una strategia digital da una strategia di marketing tradizionale.
La prima riguarda le “buyer personas”: se pianifichiamo un’affissione non possiamo (ancora) targetizzare il destinatario e adeguare il messaggio, in Rete sì.
La Rete non rappresenta infatti per le organizzazioni e le aziende solo un ambiente dove comunicare con chi già le conosce, ma un insieme di occasioni dove raggiungere i target group, a patto che si parta dalla identificazione socio-demografica di tali target e dalla rappresentazione dei loro bisogni ed interessi.
La personalizzazione dei target group sotto forma di «buyer personas» aiuta poi a declinare al meglio le ragioni per le quali esse utilizzano la Rete e rispetto alle quali è opportuno organizzare la comunicazione, gli ambienti da utilizzare, i formati e i contenuti da adottare perché coerenti nel favorire un contatto.
La seconda differenza attiene alla possibilità – che il digitale offre e la comunicazione tradizionale in misura meno automatica – di far leva sui “micromomenti”.
In particolare, compito del digital marketer è mappare la sequenza dei momenti che conducono le buyer personas a:
- trarre ispirazioni, spunti, informazioni utili per le proprie scelte;
- aggregare informazioni e commenti relative ai possibili fornitori e partner;
- prendere le decisioni di acquisto;
- condividere le proprie esperienze.
La diffusione degli smartphone e dei social media ha moltiplicato i momenti che, granularmente, vedono sempre più gli avvalersi della Rete: la responsabilità è far sì che essi dialoghino per offrire maggior valore in cambio di una più concreta attenzione. Marketing automation, retargeting e programmatic advertising sono i ferri del mestiere del (digital) marketing manager.
La terza differenza è data dall’apporto che i dati e la web analytics conferiscono alla strategia e alla sua operatività.
La web analytics consente infatti di valutare l’impatto dei micro-momenti nel condurre l’utente a prendere una decisione di acquisto («customer journey») e sostiene le scelte di investimento e le decisioni di risorse da mettere in campo.
Un’azienda può esternalizzare molte attività digital – dalla realizzazione del sito alla SEO, dalla pubblicità al social media marketing – ma non può esimersi dal contribuire a predisporre un documento strategico che coniughi al meglio buyer personas e micromomenti e dall’individuare i KPI con i quali leggere i dati e interpretarne criticità e opportunità di miglioramento.
