Troppo spesso si vedono campagne Adwords i cui rendimenti maggiori sono determinati da keyword di brand laddove anche il sito è visibile fra i risultati naturali.
Questa bivalenza è opportuna a patto che sia consapevole e sia orientata ad utilizzare l’annuncio sponsorizzato con particolari finalità promozionali o a fini tattici oppure produce evidentemente il rischio di cannibalizzare la presenza organica.
Che fare?
In primo luogo è necessario creare le condizioni per disaggregare in Google Analytics le due tipologie di traffico sincronizzando l’account di Analytics con quello di Adwords e taggando correttamente i link, per esempio con uno URL builder.
Poi è opportuno, se non lo si è ancora fatto, aprire un account su Google Search Console e collegarlo all’account Adwords attraverso le Impostazioni di quest’ultimo.
Da quel momento in poi sarà disponibile un Rapporto che evidenzia:
– visualizzazioni, costi, CTR e click nel caso in cui fosse stato pubblicato solo l’annuncio;
– visualizzazioni, CTR, posizione media e click in cui fosse presente solo il risultato naturale;
– visualizzazioni, CTR, posizione media e click di entrambe le forme nel caso di pubblicazione contestuale.
Grazie a questo Rapporto, possono quindi emergere alcune fattispecie:
– visibilità organica e pubblicitaria non sono sovrapposte;
– visibilità organica e pubblicitaria non si cannibalizzano perché il gioco è a somma positiva;
– la visibilità pubblicitaria fa decrescere il CTR della visibilità naturale producendo un accesso al sito che sarebbe in ogni caso avvenuto.
Nell’ultimo caso, è evidente che va approfondita l’analisi e vanno condotti degli a/b testing per individuare se sospendere alcune keyword o utilizzarle in tempi e modi (località specifiche, obiettivi specifici, …) per non creare un gioco a somma zero o, peggio ancora, un gioco a somma negativa.
