La domanda che ogni sito, soprattutto all’inizio del suo percorso di sviluppo di un’attività di web-marketing, si fa è legata all’opportunità di usare, e in quale misura, Google Adwords o Facebook Ads.
Occorre rispondere dicendo che, prima di investire alcunchè online, è opportuno testare al meglio, grazie al traffico diretto o alle newsletter e ad una prima attività di indicizzazione sui motori di ricerca, la capacità del sito di produrre valore e, solo dopo aver avuto la possibilità di ottimizzare i contenuti e i percorsi di conversione, è opportuno porsi il problema di predisporre un piano di web-marketing: Google Analytics ci dà la possibilità di monitorare i diversi ritorni e procedere alle più adeguate valutazioni. Senza tracciamenti corretti e testati pertanto, è meglio non fare investimenti, ma rivedere i diversi passaggi.
Per quanto riguarda poi il confronto fra Google Adwords e Facebook Ads, la domanda è mal posta.
Google Adwords nella sua modalità Rete di ricerca è uno strumento che aiuta, in modalità tattica, a colmare una lacuna dell’indicizzazione organica e consente di intercettare un bisogno già espresso in modo manifesto dall’utente sotto forma di ricerca effettuata su Google o su Bing: la comunicazione che possiamo attivare è pertanto di carattere “pull” e, se ha il vantaggio di relazionarsi con un bisogno ormai perfezionato, presenta però lo svantaggio di avere di fronte a sè un utente presumibilmente in cerca di un risparmio sul fronte del prezzo.
Google nella Rete Display invece – nella sua versione testuale ed ancor più nella sua versione grafica – è molto più simile alla pubblicità su Facebook: entrambe infatti, pur con le loro specifiche caratteristiche di profilazione per aspetti sociodemografici, di interesse e di comportamento, comunicano in modalità “push” con un navigatore che non è in quel frangente in un contesto di ricerca, ma piuttosto di navigazione più generica. La pubblicità in questo caso deve ambire a suscitare un nuovo desiderio, ma può anche essere tralasciata o, peggio ancora, cliccata solo per curiosità e senza alcun vero intendimanto di acquisto.
Per questa ragione, è corretto cominciare dalla Rete di ricerca e successivamente valutare l’estensione degli annunci agli altri due ambiti e ad una successiva qualificazione del traffico tramite iniziative di retargeting con un’ottica di rendimento nel medio periodo. Ecco perchè, in questa prospettiva, è necessario utilizzare i pixel o i tag di conversione e accostarli a Google Analytics così da monitorare qualità del traffico, profittabilità dell’investimento e capacità di raggiungere nuovi clienti.
Il marketing digitale, si sa, non deriva da un gesto tanto talentuoso quanto estemporaneo, ma è frutto dell’opera un po’ operaia ed un po’ artigiana di chi, grazie ai dati, è teso a migliorarsi ogni giorno un poco.