#vorticidigitali è una rubrica settimanale a cura di @andrea_boscaro promossa da Key4biz e www.thevortex.it.
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Una delle principali complessità inerenti la presenza sul Web che un’azienda si trova ad affrontare quando deve gestire le risorse interne, le competenze coinvolte e i fornitori esterni – molteplici, a causa della progressiva verticalizzazione dei servizi di marketing digitali – è quella di definire correttamente degli indicatori di performance (spesso definiti “KPIs”, “key performance indicators”) che sappiano guidare al meglio la verifica degli sforzi intrapresi e le opportunità di miglioramento possibili.
Per poter definire e misurare i KPIs occorre però tracciare al meglio le “conversioni” richieste ed ecco perchè è necessario fin dall’inizio impostare:
– pagine di destinazione (richieste di contatto, …) come Obiettivi in Google Analytics;
– link a risorse (video, documenti, …) come Eventi in Google Analytics;
– pagine di ringraziamento e step intermedi, se si è un e-commerce, grazie al Codice di tracciamento E-commerce Avanzato;
– pixel integrati nelle pagine di conversione all’interno delle diverse campagne di marketing (il tracking pixel di Facebook Ads, lo Strumento per le Conversioni di Google Adwords).
In virtù di questa impostazione – preferibilmente attraverso Google Tag Manager – sarà possibile misurare non solo le macro-conversioni, ma anche le micro-conversioni ovvero quei passaggi intermedi che aiutano a migliorare il funnel. Esempi, non esaustivi, di micro-conversioni sono:
– su Google Adwords l’Impression-share, la Posizione media, il CPC il CTR, il tasso di conversione;
– su Facebook Ads il CPC, il CTR, il tasso di conversione;
– su Google Analytics la frequenza di rimbalzo, le metriche di navigazione (tempo speso, pagine viste, …), il tasso di conversione;
– nel pannello E-commerce di Google Analytics le Product Impressions, le Product Views, i Product click e i successivi tassi di abbandono lungo il funnel;
– sul piano economico i ricavi prodotti dal sito, lo scontrino medio e l’ARPU.
L’immagine che si trae da quest’uso della Rete ricorda più il basket che il calcio: come in una partita di basket, la vittoria si ottiene non con una punizione improvvisa, ma con un continuo lavoro su rimbalzi, canestri, palle perse recuparate. Solo l’attenzione alla micro-conversioni (KPIs) può produrre un incremento delle macro-conversioni.