Lo sviluppo dei social media professionali – non solo Linkedin, ma anche Twitter, YouTube e, per molti aspetti, b- sta trasformando la comunicazione d’impresa non solo nella sua dimensione business-to-consumer, ma anche nella sua accezione più complessiva: la stessa comunicazione business-to-business deve infatti tenere sempre presenza la componente orizzontale delle piattaforme, il loro essere “social” prima di essere media fornendo via via più motivazioni agli elementi empatici, conversazionali e relazionali.
La forza del content marketing e l’opportunità che i social media rivestono di disintermediare la comunicazione anche nei confronti dei diversi stakeholder di un’impresa aprono poi nuove vie per trasmettere al meglio i valori del marchio e le attività che l’impresa mette in campo in quanto organizzazione e soggetto portatore di una cultura e di una visione del mondo e del mercato.
Non c’è pertanto nulla di cui stupirsi quando assistiamo alla storification dei contenuti presentata dalla Pagina Facebook di Sodexo e dal sito di Maersk, ambienti dove la componente di vita vissuta dei dipendenti e delle “buyer personas” delle due imprese emerge quale esemplificazione dei bisogni soddisfatti, ma anche delle cornici complessive che danno vita al quotidiano lavoro di operatività e di relazione con i clienti. Tale rispetto della persona ha poi un’accezione peculiare sul sito di Khan Academy dove le storie includono persino gli stagisti che, in quanto giovani lavoratori, forse sono proprio il bene più prezioso per un’azienda che presenta corsi online.
Maersk svolge tale attività di comunicazione anche sulla Pagina Facebook – e questo la dice lunga sul ruolo trasversale del social network – così come Snam che mette in evidenza l’elevata professionalità e competenza dei suoi dipendenti con un forte spirito di orgoglio e di appartenenza al marchio. Allo stesso modo, la Pagina Facebook Microsoft Life ha il compito di sviluppare un progetto di “employer branding” così da rivolgersi non solo ai talenti che intende avvicinare, ma anche ai propri dipendenti e collaboratori perchè si sentano parte di un’azienda speciale.
Twitter è poi il luogo principe della comunicazione corporate dove spesso, al di là delle classiche attività di ufficio stampa online, si portano avanti le iniziative di responsabilità sociale di impresa (CSR) come nel caso di Novartis che ha account dedicati per portarli all’attenzione della stampa e del mondo medico e professionale.
Di fronte a questo scenario sono pertanto due gli elementi su cui concentrare sempre più sforzi: il ruolo centrale dei contenuti (pensiamo a quanto fatto da Volvo Trucks nel passato per sollevare l’attenzione sulla pericolosità delle strade americane) e della loro declinazione video (Dow Chemical, Basf, …) e la centralità dei dipendenti quali brand ambassador dell’azienda come il recente progetto “The Strategy Voice” di Generali sta a dimostrare.