Ethos, pathos e logos - l'emozionalità, l'empatia e la razionalità - ingredienti del marketing di un tempo, sono tre componenti rilevanti anche della contemporanea comunicazione online.
Vorticidigitali è una rubrica settimanale a cura di
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Non c’è bisogno di avere più di quarant’anni per ricordare pubblicità celeberrime come quella del “pennello Cinghiale“, di Kaori per Philadelphia o di Ambrogio per Ferrero Rocher: erano i tempi d’oro della tv commerciale e le “reclame” godevano di un rumore di fondo limitato e capace di accrescerne le capacità di ricordo e di impatto nella nostra memoria.
Oggi sappiamo tutti che è più complesso, i mezzi di comunicazione sono aumentati e la possibilità per la creatività pubblicitaria di bucare lo schermo sono più ridotte: su un piano strategico, sappiamo che l’inbound marketing ha preso il sopravvento sull’outbound marketing ed occorre sapersi far trovare laddove il consumatore stia esprimendo il suo bisogno.
Ciò non significa che non sia necessario trasmettere la componente di fiducia attraverso i principi della comunicazione d’impresa in particolare in ambienti relazionali come Facebook con i post e i post sponsorizzati.
Una adeguata organizzazione delle competenze, un flusso informativo che colleghi chi si occupa della gestione della Pagina con chi detiene le informazioni oltre alle risposte alle domande che possono arrivare, sono la precondizione per poter redigere un piano editoriale capace di accrescere, in virtù dei propri contenuti, i liker, ma soprattutto la visibilità e i riscontri sul piano della generazione di valore sotto forma di traffico sul sito, registrazioni, vendite online, vendite tout court…
Il piano editoriale non si limita però ad identificare i contenuti più capaci di mantenere una relazione con il target, ma renderli coerenti nell’ambito di una “voce distintiva” e variare la forma in cui tali conoscenze possono essere condivise così da permettere, nel contesto dell’algoritmo con cui Facebook eroga i post nelle homepage degli utenti, di aumentarne la portata.
Provando a schematizzare, i post possono essere posizionati su un diagramma cartesiano:
– su un asse i cui estremi sono il piano razionale e il piano emozionale;
– su un asse i cui estermi sono il piano unidirezionale e il piano bidirezionale.
Esempi di post sono pertanto:
– post razionali / unidirezionali di “informazione” lavorando sul principio di autorevolezza e, nel caso di utilità specifiche, facendo leva su aspetti quali la scarsità e l’urgenza;
– post razionali / bidirezionali di “aiuto” mettendosi sullo stesso piano del lettore e stimolandone la perceziona di reciprocità;
– post emozionali / unidirezionali di “intrattenimento” sapendo giocare sull’empatia che lo stesso mezzo valorizza con i like e le Reazioni;
– post emozionali / bidirezionali di “coinvolgimento” che sappiano alimentare lo spirito di comunità e dare evidenza alla “social proof”, uno dei criteri di maggior successo dalla comunicazione digitale.
Ethos, pathos e logos – l’emozionalità, l’empatia e la razionalità – sono pertanto tre componenti rilevanti della contemporanea comunicazione online, ingredienti anche del marketing di un tempo, ma oggi capaci di produrre valore solamente nella misura in cui sapranno essere trasmessi con autenticità e potendo con credibilità confrontarsi con i commenti che giungeranno e la reputazione del brand.
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