Il mercato del lusso, a livello globale, ha superato il trilione di euro nel 2015 ed i consumatori cinesi ne costituiscono la parte più rilevante con il 31% ed una continua crescita negli acquisti sviluppati online su siti locali o stranieri: per le aziende del Made in Italy pertanto l’eCommerce e l’uso dei social media cinesi rivestono un ruolo chiave sul piano dello sviluppo e della internazionalizzazione.
Tra le piattaforme, Wechat svetta con una penetrazione del 93% (1 miliardo di account e 700 milioni di utenti attivi): si tratta di una app mobile che consente di sviluppare un’attività di vendita online mantenendo il navigatore nello stesso ambiente, con le stesse credenziali di accesso e con le funzionalità di pagamento offerte da WeChat: Burberry vi ha condotto molte iniziative dalla visita a 360° alle sue sfilate fino ai festeggiamenti del nuovo anno, dalla presentazione dei suoi prodotti heritage alle aperture dei negozi fino al customer care. Da Louis Vuitton a Sephora, da Tiffany a Chanel, molte aziende del mondo moda e lusso hanno scelto WeChat per approcciare i consumatori cinesi con iniziative di comunicazione e promozionali e fidelizzarli grazie alle funzionalità editoriali che la piattaforma fornisce.
Fra i motori di ricerca, invece, Baidu è il leader di settore e alle aziende è possibile, a pagamento, presentare le proprie specifiche property online (siti, canali video, prodotti specifici, offerte promozionali…) in caso di ricerche per termini di brand all’interno dell’area “Brand zone”. A latere di Baidu occorre poi considerare la piattaforma di recensioni e commenti che richiede un uso attivo a tutela della reputazione del marchio.
Sina Weibo è invece il principale player nel microblogging con forti somiglianze nei confronti di Twitter anche se utilizzato più per contenuti di carattere personale – occorre usare il proprio vero nome – che politico o professionale. Con oltre 500 milioni di iscritti e 210 milioni di utenti attivi, Weibo è stato lanciato dopo i disordini del 2009 ed i brand del lusso lo utilizzano soprattutto collaborando con celebrities e influencer: Yao Chen, la “Angelina Jolie” cinese, è un’attrice seguita su Weibo da 78 milioni di follower ed è spesso protagonista di iniziative di PR con brand occidentali. Coach ha lanciato su Weibo una campagna per valorizzare il rapporto madre – figlia con l’hashtag #MyFirstCoach
Meno utilizzati sono invece gli altri social media che, se non si possono definire minori – Qzone, una piattaforma di blogging, ha 860 milioni di utenti attivi al mese – sono però utilizzati su un piano soprattutto personale da navigatori più giovani: fra questi il popolarissimo instant messenger QQ che ha più di 800 milioni di utenti e 300 milioni di utenti mensili.
Paese asiatico che vai, social media che trovi. Ed, infatti, se si vuole affrontare il mercato giapponese è imprescindibile usare Line, una app che consente di scambiare testi, messaggi vocali e video, ed ha 600 milioni di account e 200 milioni di utenti attivi: la sua origine è nobile perché fu creato nel 2011 per facilitare le comunicazione durante i convulsi giorni del terremoto. Manco a dirlo, Burberry ha sviluppato operazioni di marketing anche qui così come non si è persa l’occasione di essere presente anche in Corea del Sud sulla più nota piattaforma locale, Kakao, che ha più di 190 milioni di iscritti.
Da ricordare infine che per poter sviluppare tutte queste attività in Cina occorre avere una licenza ICP e dotarsi di competenze locali sia sul piano strategico che operativo.