Pubblichiamo questa settimana l’intervista a Marco Loguercio, Fondatore e CEO di FIND ed esperto di lungo corso di SEO e search marketing, contenuta nel testo ‘Marketing digitale per l’eCommerce’. Per approfondire i contenuti del libro è possibile leggerne la scheda qui
D. Come è nata l’idea del coinvolgimento in un sito di eCommerce che si occupa di abbigliamento per ciclisti?
R. Per tanti anni, da ragazzo, ho praticato ciclismo a livello agonistico, prima nel MTB e quindi su strada. Già all’epoca lavoravo molto su tutto quello che potesse rappresentare un vantaggio competitivo, soprattutto sul materiale tecnico, che fosse l’abbigliamento o la bici e i suoi componenti. Il ciclismo mi è poi rimasto in questi anni come grande passione. Il mio coinvolgimento nel progetto lapassione.cc è stato casuale ed è arrivato proprio quando stavo chiudendo i rapporti con l’agenzia che avevo fondato e avevo quindi voglia di provare qualcosa di diverso. Il mio nome fu fatto ai fondatori da amicizie comuni, visto che cercavano un consulente di esperienza per il lancio di questo progetto, e il fatto che io fossi competente sia in materia di online che di ciclismo era per loro il perfetto mix. Il progetto mi è piaciuto e, dopo aver testato con mano anche l’alta qualità dei prodotti, sono partito prima come consulente esterno, quindi alla prima occasione ne sono entrato anche come socio.
D. Alla recente edizione di Search Marketing Connect, ha parlato di marketing per le personas come evoluzione della SEO. Come si applica questa tecnica al sito lapassione.cc?
R. Come ho raccontato anche all’evento, i prodotti di lapassione.cc (ecommerce monomarca) si rivolgono a un ciclista esigente da un punto di vista tecnico, ma anche esigente sotto quell’aspetto “fashion” che oggi caratterizza pure l’abbigliamento da ciclista. Per una questione di prezzi, non è un prodotto “entry level”: va scelto, va capito, va apprezzato per come viene prodotto e per i materiali utilizzati. C’era la necessità quindi di capire come poter comunicare nella maniera più efficace al nostro target, identificando come raggiungerlo in maniera quanto più possibile precisa, dandogli le informazioni più utili e rilevanti per motivarlo a scegliere i nostri prodotti invece di quelli di concorrenti ben più famosi e affermati. Le personas ci sono servite proprio per arrivare a una soluzione pratica alle esigenze appena espresse: su queste è stato disegnato lo storytelling dell’azienda e dei prodotti, così come anche il disegno del sito web (più volte rivisto in questi anni) e le strategie di marketing online. Da un punto di vista SEO la definizione delle personas è stata utile per capire quali fossero le domande (esplicite e implicite) degli interessati sui prodotti e sull’azienda, in maniera da sviluppare contenuti ad hoc sul sito e perfezionare le schede prodotto, uno dei punti chiave di ogni progetto di commercio elettronico.
D. Come avviene la ‘costruzione’ delle personas?
R. Il processo è tanto più laborioso quanto più si vuole che questi profili siano credibili e realmente utili per svilupparci una strategia. Nel caso specifico di lapassione.cc, la prima cosa che ho dovuto fare è stato evitare di usare me stesso e i miei comportamenti di scelta e acquisto –pur essendo io il cliente ideale dei prodotti di questa azienda – come base di partenza; un errore che invece troppi imprenditori o manager fanno (“siccome io faccio così, faranno sicuramente così anche i miei possibili clienti”). La parte più time consuming è stata la raccolta di informazioni visto che, partendo da zero, non avevamo una base clienti da analizzare. Ho passato quindi settimane a studiare i comportamenti di una serie di profili identificati come target nelle nazioni nostro obiettivo (puntiamo soprattutto ai mercati anglofoni, dove il made in Italy reale ha grandissima presa), analizzando come si muovessero nel web, come commentassero prodotti e aziende nei forum o nei blog, su cosa si basassero per scegliere e acquistare… Inoltre mi sono informato in maniera molto approfondita sulle strategie dei principali concorrenti diretti. Quindi ho provveduto a elaborare queste informazioni, segmentandole e clusterizzandole per arrivare a una serie di profili, da far evolvere poi nel tempo sulla base delle informazioni acquisite procedendo con l’attività.
D. Data la sua esperienza nel mondo dei motori di ricerca, come ha lavorato sulle personas per creare contenuti pensati in ottica SEO ed a vantaggio delle vendite online?
R. La mia esperienza (sia in ambito search che ciclistico) in questo aspetto è stata chiave, soprattutto nel saper dare una interpretazione a dei trend di ricerca. Di base si è infatti portati a pensare che siccome una persona cerca un determinato prodotto nei motori, è automaticamente un potenziale cliente. Non è così, perché occorre capire anche chi vi sia dietro alla ricerca, quali siano le sue reali intenzioni ed esigenze. Nel caso di lapassione.cc, ad esempio, la maggior parte delle ricerche legate all’abbigliamento da ciclismo è focalizzata su prodotti entry level, con prezzi ma anche qualità bassi; chi punta a prodotti premium ha invece un modo di cercare più sofisticato, con un lessico particolare che può variare da paese a paese. Le giornate passate nei forum sono servite proprio a identificare da una parte la terminologia, dall’altra a identificare il tipo di domande a cui dare risposta con contenuti precisi, che evidenziassero anche la padronanza dell’argomento e del mestiere (chiunque abbia un minimo di budget, volendo, potrebbe mettere in piedi un brand di abbigliamento da ciclismo, acquistando e ribrandizzando prodotti da terzisti stranieri), col fine di informare per “far innamorare” questi utenti dei nostri prodotti con le giuste parole, i giusti racconti, le giuste immagini… e facendo in modo che questi contenuti possano fungere da driver di traffico dai risultati naturali: parole chiave di nicchia, con bassi volumi, ma che arrivano esattamente a coloro con i quali vogliamo avviare una conversazione.
D. Quale è la vostra esperienza sui mercati esteri?
R. Qui potrei dilungarmi per ore, ma sicuramente un primo aspetto su cui si è lavorato, e che mi aveva fatto presente il fondatore dell’azienda, è stato anche forse il più inaspettato: gli stranieri amano il made in Italy, ma in molti mercati –ad esempio quello UK- non si fidano ad acquistarlo da italiani. Questo ha implicato tutta una serie di studi alla ricerca di soluzioni atte ad acquisire la loro fiducia. Perché avere un buon prodotto è fondamentale, ma lo è altrettanto tutta l’infrastruttura che c’è dietro. Con la concorrenza a un click di distanza occorre lavorare in maniera certosina su ogni piccolo dettaglio, da come il prodotto viene presentato sul sito all’esperienza dello unboxing, per fare in modo non solo che il cliente sia soddisfatto, ma che sia coinvolto dall’esperienza con il prodotto, in modo che magari poi decida anche di condividere questa sua soddisfazione. Perché, alla fine, la maniera migliore per superare la diffidenza che molti stranieri hanno a comprare da shop italiani è proprio dare visibilità alla soddisfazione che altri clienti hanno avuto.