#vorticidigitali è una rubrica settimanale a cura di @andrea_boscaro promossa da Key4biz e www.thevortex.it.
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La pubblicità online si differenzia da quella tradizionale non tanto, e non solo, per un
linguaggio diverso e un modello di business spesso rivoluzionario, ma per una forma mentis totalmente differente: mentre la pubblicità tradizionale vive di un lungo periodo di analisi marketing e media e di una rilevante fase creativa per poi attendere la messa on air con una successiva verifica dei risultati rispetto agli obiettivi che ci si era posti, la pubblicità online non presenta la stessa cesura, ma richiede uno spirito di continua verifica e di continuo miglioramento.
E’ lo spirito della Rete che riemerge sempre: di fronte ad una pianificazione su un portale o sui motori di ricerca, il web-marketer osserva costantemente – con un fare tutto artigianale – i rendimenti per ottimizzare ilbudget giornaliero e i valori economici adottati rispetto alle conversioni che si producono sul sito, la qualità della pagina di atterraggio affinchè non costituisca un freno rispetto agli accessi generali e le specifiche della campagna sotto il profilo dei siti coinvolti, delle “regole di ingaggio” nei confronti degli utenti, delle eventuali forme di remarketing.
Per quanto la pubblicità tradizionale continuerà sempre ad esistere perché è spesso da essa che discende la capacità da parte delle aziende di creare un nuovo bisogno o stimolare un nuovo desiderio grazie a valori quali la notorietà di una marca o la forza con cui viene lanciato un nuovo prodotto, la pubblicità online sta vivendo un’evoluzione che la porterà ad essere sempre più dissimile dalla pubblicità sui media tradizionali:
– lo sviluppo di motori di ricerca e social media li stanno conducendo a tradurre la quantità del loro bacino pubblicitario in forme di profilazione qualitativamente superiori in termini di conoscenza del target (parole chiave, interessi, relazioni, …) e di suo mind-share grazie alla costruzione di un ecosistema aperto e ricco di sinergie interne;
– il software che presidia al delivery della pubblicità consente via via di ottimizzare la pianificazione della campagna perché sulla base dei dati storici di navigazione del singolo utente, dei rendimenti di quella posizione e di quel sito, in tempo reale venga pubblicato il messaggio pubblicitario più capace di riscuotere interesse e di migliorarne il rendimento per l’inserzionista: sempre più la pubblicità online sarà “programmata”;
– quest’ultima caratteristica è tanto più rilevante in quanto capace di comunicare, in tempi differenti e a seconda del grado di coinvolgimento dimostrato dall’utente con l’offerta commerciale e il suo messaggio creativo, un’iniziativa che sappia svilupparne
progressivamente la qualificazione: il retargeting è senza dubbio un grande elemento di caratterizzazione della pubblicità digitale che si estenderà al crescere dei momenti di contatto consumatore grazie a smartphone ed altri dispositivi mobili (es. gli iBeacons di Apple).
Ciò che conterà nel futuro non sarà quindi più solo saper utilizzare correttamente la pubblicità e le altre forme di comunicazione digitali, ma trovare modalità di trasmissione della comunicazione tradizionale in comunicazione online così da aumentare il grado di conoscenza e di coinvolgimento potenziale dell’utente.
