Vorticidigitali. Come migliorare la deliverability nell’ e-mail marketing

Con utenti sempre più inclini a usare i social media come modo per rimanere in contatto con le proposte di un’azienda e con caselle di posta elettronica che hanno elevato la loro capacità di intercettare i messaggi spam e segnalare agli utenti le comunicazioni promozionali, la vita delle newsletter è sempre più dura e richiede un utilizzo ancora più accorto e “autentico” da parte dei marketing manager: per questo motivo, la procedura di iscrizione dovrà rendere evidente e consapevole il beneficio di ricevere tali comunicazioni, in ciò rafforzata dalla prima mail di benvenuto.

La crescente propensione delle persone a non disiscriversi in caso di terminato interesse eleva poi l’importanza di rendere facile, con un link di opt-out, il processo di cancellazione per evitare di essere messi nelle caselle antispam inducendo con ciò i filtri antispam delle webmail a considerarci come tali. Al massimo si potrà suggerire prima di disiscriversi la possibilità di variare l’account di posta elettronica o impostare una frequenza di ricezione più lasca.

Aumentare la deliverability – cioè il tasso di consegna di una comunicazione via mail rispetto al totale dei destinatari – significa in ogni caso fare manutenzione costante del database duplicando gli indirizzi ed escludendo quegli account che non risultano più attivi, ma richiede ancor più attenzione al contenuto che si invia.

Modalità di filtro che le webmail adottano rispetto al contenuto sono ad esempio:

– la qualità dell’oggetto e dell’abstract della newsletter senza uso di termini ambigui;

– la pulizia del codice;

– la quantità e la qualità dei link che vi sono contenuti;

– la quantità di testo presente rispetto alle immagine incluse e l’uso di format professionali;

– la presenza di una versione meramente testuale.

Per questo motivo, l’e-mail marketing sta sempre più spostando la sua attenzione dagli invii simultanei di comunicazioni via mail (“newsletter”) all’uso di mail transazionali o personalizzate rispetto a regole di carattere temporale o inerenti ad un evento che si è prodotto (“mail automatiche”) perchè, in tal modo, aumentano la personalizzazione del messaggio e la reazione del destinatario così da premiare il mittente agli occhi dei filtri antispam.

Tali filtri guardano infatti anche la relazione tra il mittente e il destinatario:

– una frequenza di ricezione costante del messaggio;

– se la mail è stata aperta oppure no;

– i tempi di lettura e il punto di abbandono della comunicazione;

– la classificazione con cui tale mail è archiviata (cartelle, tag, …);

– se la comunicazione è inoltrata a terzi.

Ottimi operatori italiani come Contactlab, Mailup e Magnews offrono servizi utili per gestire al meglio newsletter professionali così come il popolare provider americano Mailchimp: non ci sono dunque oggi più scuse per costruire una campagna di e-mail marketing di successo.