Perché è opportuno servirsi di un’agenzia esterna per le attività a performance del digital marketing? Ne abbiamo parlato con Alessandro Scartezzini, Ceo di WebPerformance.
Andrea Boscaro. Ciao Alessandro, ci racconti meglio di cosa si occupa Webperformance?
Alessandro Scartezzini. Ciao Andrea e grazie per questa intervista. Webperformance è un’agenzia di web marketing indipendente con oltre 15 anni di esperienza e dal 2015 parte del gruppo internazionale T2O media, leader in Spagna e Messico. Siamo specializzati in campagne online orientate al risultato (DEM, Display, SEM, SEO, SMM) e per e-commerce nei settori b2b, fashion, food, drugstore, travel e servizi. Operiamo non solo sul mercato italiano, ma anche di Germania, Francia, Spagna, UK, Paesi Bassi, Russia e USA.
La nostra mission è guidare i clienti nel digitale, migliorando il loro business attraverso un know-how ormai consolidato e le nostre properties: siamo infatti anche concessionaria di database email e di spazi web con un network di oltre 120 siti editori.
Andrea Boscaro. Quali sono le aziende che possono trarre maggior vantaggio da attività a performance?
Alessandro Scartezzini. Tutte le aziende possono trarre vantaggio da attività a performance, purché abbiano chiari 4 aspetti:
- Il contesto Internet: bisogna tenere presente che il mercato online con i suoi utenti è diverso dal quello offline con i suoi consumatori;
- I propri obiettivi: prima di investire in una strategia a performance è necessario chiedersi qual è l’obiettivo preciso e concreto dell’azienda.
- L’efficacia di offerte ad hoc: perché un’attività a performance abbia successo non è sufficiente promuovere un’”offerta qualsiasi”, ma occorre soffermarsi a confezionarne una accattivante, conferendole appeal con l’utilizzo di incentivi come sconti o omaggi.
- La propria realtà imprenditoriale: bisogna avere la consapevolezza che i costi delle campagne a performance possono variare in base alle dimensioni e alla notorietà dell’azienda. Ad esempio, il CPA (costo di acquisizione cliente) per un’azienda di piccole o medie dimensioni potrebbe essere superiore rispetto a quello sostenuto da un’azienda grande e con brand già noto.
Nonostante questi 4 punti possano sembrare scontati, nella realtà ci troviamo molto spesso davanti ad aziende confuse e con un procedere digitale incerto. Prima di investire in pubblicità online a performance, invece, è necessario ottenere una visione chiara della propria situazione aziendale, porsi degli obiettivi realistici e perseguibili e studiare offerte performanti per il proprio target.
Andrea Boscaro. Uno dei rischi che spesso si immaginano, di fronte ad iniziative di marketing di questo tipo, è la perdita di controllo del brand e il rischio di essere posizionati in Rete in contesti inadeguati. Cosa suggerisci in questi casi?
Alessandro Scartezzini. Il web performance marketing non prevede alcun rischio per le aziende. Soprattutto quando applicato alle campagne display, è possibile attuare come per le campagne non a performance delle strategie molto efficaci di brand protection, evitando che il marchio venga posizionato in contesti inadeguati.
Quello che noi suggeriamo è l’utilizzo di tools di brand safety, che consentono di definire una blacklist di siti o parole chiave su cui e per cui non si vuole mostrare il proprio annuncio. Nello specifico, i banner o video dell’azienda inserzionista non vengono mostrati negli spazi pubblicitari accanto ai testi con parole chiave escluse. Si tratta di un funzionamento inverso rispetto a quello del contextual targeting.
Poiché è possibile condividere con l’azienda inserzionista i dettagli delle properties e dei siti coinvolti, inoltre, raccomandiamo di escludere subito dalla pianificazione quelli che non sono di suo gradimento.
Infine, nel corso di una campagna a performance va effettuato un controllo costante dei risultati attraverso piattaforme che permettono il tracciamento delle attività degli utenti su un sito. Questo monitoraggio permette di determinare in qualsiasi momento l’andamento e il costo della campagna e di ottimizzarli.
In conclusione, in base alla nostra esperienza le aziende non devono temere le attività a performance: se gestiti da un’agenzia affidabile, gli investimenti e la reputazione del proprio brand sono al sicuro.
Andrea Boscaro. Perché è opportuno servirsi di un’agenzia esterna per le attività a performance laddove i principali canali – Google e Facebook – offrono soluzioni di pianificazione self service?
Alessandro Scartezzini. Google e Facebook offrono piattaforme ad hoc, ma si tratta di strumenti complessi che richiedono una conoscenza approfondita e molto tempo a disposizione sia per seguirne i frequenti aggiornamenti, sia per una gestione ottimale delle campagne e il raggiungimento degli obiettivi.
Nelle aziende, chi se ne occupa deve spesso seguire altri progetti e c’è il rischio che le campagne a performance vengano gestite con un’attenzione marginale e in situazioni di “emergenza”. In un’agenzia, invece, c’è uno staff dedicato che segue costantemente le campagne, testando e integrando rapidamente qualsiasi aggiornamento.
Infine, mentre per un’azienda i costi dei software di ottimizzazione sono proibitivi, un’agenzia può sostenerli ripartendoli su molti inserzionisti.
Per tutti questi motivi, mantenere la gestione delle attività a performance all’interno della propria azienda non è sempre la soluzione vincente.
Andrea Boscaro. Il mercato digital in Italia continua a crescere: che riflessioni trai dalla tua quotidianità?
Alessandro Scartezzini. Nel 2016 il mercato digital in Italia è tornato a crescere e continuerà a farlo nei prossimi mesi. In Webperformance abbiamo toccato con mano questa crescita, accompagnando molti nuovi clienti nell’esperienza dell’adv digitale. In particolare pensiamo che il driver trainante sia stato l’e-commerce, che nel nostro Paese finalmente sta colmando il divario esistente con il resto dell’Europa.
Lo scenario del commercio digitale è ormai cambiato: possiamo dire di aver assistito alla nascita del “superconsumatore”, connesso 24 ore al giorno su diversi dispositivi e canali, con un processo d’acquisto non più lineare ma caratterizzato da una forte interazione tra reale e virtuale fin dalla prima fase di ricerca e valutazione di un prodotto o servizio. Per questo, c’è bisogno che aziende ed agenzie lavorino su nuove strategie multicanale che siano soddisfacenti per il nuovo consumatore.
Nel 2017 il nostro focus sarà sull’e-retailing, lavoreremo sull “integrated commerce” per costruire un’alleanza e connessione sempre più stretta e fruttuosa tra negozio fisico e virtuale, individuando gli strumenti tecnologici migliori, la misurazione più efficace, gli errori da non commettere, ecc.