Dallo scorso gennaio, Facebook ha variato il suo algoritmo con l’obiettivo di rendere il newsfeed più ricco di conversazioni, più vicino a ciò che accade attorno a noi e nei Gruppi a cui partecipiamo con maggior frequenza, con una maggiore attenzione ai contenuti video in diretta e – il nuovo aggiornamento della app lo ha dimostrato – alle Storie.
La (ulteriore) riduzione della visibilità oganica dei post delle Pagine si è dunque accompagnata ad un minor peso dato ai video on-demand, ai post pubblici, ai post da cui scaturiscono molti like, ma pochi commenti.
Anche Instagram ha nel tempo accostato al classico ordinamento cronologico decrescente alcuni segnali di popolarità:
- l’interesse verso contenuti simili identificati con segnali come gli hashtag, ma anche il consenso tributato a ciascuno di noi ad immagini e video sotto forma di like e commenti.
- la freschezza del contenuto, un vero e proprio parallelismo con il “Time decay”, un fattore proprio dell’algoritmo di Facebook;
- la relazione ovvero la frequenza di interazione con chi ha pubblicato il post in evidente similitudine con l’Affinity di Facebook, ma senza le funzionalità di Audience Targeting consentite da quest’ultimo;
- la “Frequenza”: in base al numero di accessi dell’utente, Instagram prova a ordinare i post partendo dall’ultimo login.
- la diversificazione, provando a suggerire contenuti provenienti da utenti diversi da quelli solitamente resi oggetto di attenzione. Tale fattore sarà ancora più evidente nel caso la sessione di navigazione non sarà di breve durata, ma frutto di una molteplicità di scroll-down.
I due algoritmi, come si vede, hanno in comune alcuni fattori come la “diversificazione” (che in Facebook si chiama “Weight”) e il fattore temporale che su Facebook è però stemperato dallo “Story Bumping” che ripropone post nella misura in cui continuano a generare interazioni, ma vi è una differenza sostanziale che merita di essere commentata.
Le tecniche di machine learning con le quali Instagram intuisce gli interessi e li soddisfa sovra-rappresentando contenuti simili nel newsfeed indica quanto una strategia dedicata ad Instagram richieda un approccio più simile al search marketing che al social networking tanto più da quando le conversazioni hanno il peso maggiore nell’algoritmo di Facebook.
Le due piattaforme tentano quindi di compensarsi per proporre un’esperienza completa agli utenti e raccontano dunque quanto debbano essere affrontate dalle imprese non solo con piani editoriali diversi, ma anche con logiche di marketing complementari: al netto del ruolo della pubblicità, Instagram è infatti un ambiente dove è possibile raggiungere nuovi utenti, Facebook il contesto dove fidelizzarli.