#vorticidigitali è una rubrica settimanale a cura di @andrea_boscaro promossa da Key4biz e www.thevortex.it.
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Se c’è un Convitato di Pietra nel mondo del marketing digitale, questo è il cookie. L’elevato grado di personalizzazione delle informazioni che la Rete oggi consente è possibile, infatti, proprio grazie ai cookie che rappresentano il mago che, dal cilindro della quantità, riesce a estrarre come un coniglio la qualità della rilevanza soggettiva dei dati e la precisione del targeting pubblicitario.
Oggi, dietro ai cookie, si celano le tecnologie per personalizzare le ricerche di Google, i prodotti mostrati da Amazon e buona parte dei messaggi pubblicitari osservabili in giro per la Rete: tali messaggi, con caratteristiche comportamentali e legate al retargeting, sono infatti sempre più pensate per tenere conto del nostro storico di preferenze.
Il pannello di controllo che Google offre all’utente, disponibile all’URL www.google.com/ads/preferences mostra ad esempio in modo trasparente gli interessi che il motore di ricerca assegna al nostro profilo e ci dà la misura della efficacia nel riconoscerci che è stata raggiunta grazie a fattori impliciti come la geolocalizzazione e la velocità di connessione del nostro device e grazie a fattori espliciti come le ricerche fatte, la navigazione condotta e le informazioni condivise in sede di registrazione.
I cookie sono però un Convitato di pietra perché, come nel Don Giovanni di Mozart, rischiano di essere l’anello debole del sistema su cui si basa buona parte del web marketing odierno: la crescente propensione dell’utente a cancellare i cookie (alcune ricerche parlano addirittura di un utente su tre), la diffusione di smartphone e tablet che inquina i dati grazie alla mancata deduplicazione degli accessi ed infine una normativa più restrittiva possono essere causa di un declino d’efficacia di siti e ad-server nel personalizzare le informazioni e l’advertising.
Per ovviare a tutto questo, i giganti della Rete si stanno muovendo con energia, forti del loro avere altri mezzi per tracciare l’utente sottoforma di login e di browser mentre si avanzano tecnologie che sperimentano cookie cross-device. Per chi fa marketing nelle imprese nel frattempo occorre:
– agire per porsi all’interno del rispetto della Cookie Law recepita nel nostro Paese lo scorso giugno con la messa online dell’esplicita richiesta di assenso nei confronti degli utenti;
– lavorare per sviluppare le ragioni per cui un utente dovrebbe loggarsi ad un’area riservata così da poterlo tracciare grazie alla login ed al conseguente uso della Universal Analytics;
– non abusare delle attuali iniziative basate sui cookie come il Retargeting, ma pianificare le campagne con una frequenza ragionevole e con idee alla base del messaggio di secondo contatto che veramente sappiano recare valore e non semplicemente invadere la navigazione dell’utente con il rischio di generare un effetto boomerang.
In attesa che si migliorino nuove funzionalità capaci di superare i limiti dei cookie attuali pertanto, sta pertanto a tutti noi rimettere al centro la creatività e la rilevanza del messaggio che forniamo ai consumatori. Da questo dipenderà anche la percezione del nostro brand.