Mariela Di Luna, CRM Manager in Prénatal Retail Group sui brand Toycenter e Bimbo Store, e Alice Melpignano, founder e CEO di NeosVoc, sono state le protagoniste del webinar “Voice of Customer: dall’ascolto del cliente verso una strategia di business efficace”, tenutosi il 21 aprile 2021.
Abbiamo parlato di ascolto del cliente, un tema sempre più sentito dalle aziende, perché capace di dare un reale boost al business. L’argomento viene affrontato da due punti di vista: quello dell’azienda che decide di intraprende un percorso di ascolto, e quello della piattaforma che lo rende possibile.
Ecco cosa ci hanno raccontato.
Dall’era del marketing all’era del cliente
Il percorso di ascolto del cliente è iniziato in Prénatal Retail Group circa due anni fa ed è coinciso con una presa d’atto: il cliente stava cambiando.
Più informato, più consapevole, più esigente, ma anche meno fedele. Capire le ragioni di questo cambiamento ha richiesto un ripensamento profondo dei processi in azienda, che ha spostato la sua attenzione dal marketing, appunto, al cliente. Che è diventato esso stesso attore del marketing, nel momento in cui può avvicinarsi al prodotto e riferirne l’esperienza attraverso una moltitudine di touchpoint.
Forte di questa consapevolezza, PRG ha deciso che “mettere al centro il cliente” doveva essere qualcosa che interessasse tutta l’azienda. Sono nati uffici dedicati alla customer experience, nei quali convergono tutte le funzioni aziendali e dove dall’osservazione di quanto i clienti hanno dichiarato nascono progetti ad hoc. Al centro il mantra: il cliente è di tutta l’azienda. Le varie tappe del viaggio del cliente, cioè, da quando cerca il prodotto a quando dà dei feedback, coinvolgono tutte le divisioni aziendali. L’azienda diventa ecosistema aziendale.
Non basta la VoC, ci vuole una buona VoC
Più che una tecnica di ricerca, la Voice of Customer è un processo che parte dalla consapevolezza che tutte le attività svolte in azienda hanno un unico destinatario, il cliente, e che ascoltarlo non può essere un’attività sporadica ma deve essere un processo continuativo. Mettersi in una posizione di ascolto, in un’ottica di customer centricity, significa mettersi nei panni del cliente nel momento delle decisioni strategiche, dei processi e della creazione di prodotti e servizi.
La complessità generata dalla Digital Transformation, dall’omnicanalità che caratterizza il cliente oggi, significa per l’azienda superare i processi stabili e rigidi nella relazione tra cliente e azienda. Significa modificare anche le metodologie di rilevazione delle informazioni provenienti dal cliente. Ogni acquisto risponde infatti a bisogni che non sono solo opportunistici, funzionali, ma anche di carattere esistenziale: l’acquisto esprime una parte emotiva del cliente, che esprime se stesso attraverso un bene o un servizio.
Costruire un buon processo di Voice of Customer significa identificare nuove strategie e nuovi prodotti che nascono da questa consapevolezza; individuare le criticità che gravitano attorno all’azienda e al brand e identificare correttivi, applicarli, agire in forma preventiva significa migliorare. Significa elevare i livelli di fidelizzazione, elevare la retention, ridurre il churn. Tutte cose che consentono anche di ridurre i costi del customer care.
Gli obiettivi della Voice of Customer
L’obiettivo principale che si è posta Prénatal nel momento in cui ha deciso di intraprendere un percorso di Voice of Customer è il miglioramento continuo. Il processo tradizionale comporta il mettere in atto dei correttivi ex post; l’attivazione di un programma di VoC significa poter innescare processi migliorativi tout court. Ma anche incrementare i promoter all’interno della customer base, costruendo una partnership con il cliente e portandolo a far parte della filiera e della catena del valore.
L’esigenza di anticipare, prevedere, identificare bisogni del cliente ha guidato le scelte del Gruppo soprattutto nel corso dell’ultimo anno, in cui quella che è una catena retail, con punti vendita su tutto il territorio, ha dovuto gestire un cambiamento drastico nei comportamenti, dovuto principalmente allo spostamento sul canale digitale. Un altro obiettivo è quello di coinvolgere tutta l’azienda. Se il cliente è al centro dell’attenzione dell’azienda, tutte le funzioni aziendali hanno un ruolo nella sua esperienza.
Il ruolo della tecnologia nella Voice of Customer
NeosVoc nasce in una realtà composita, Neosperience, attore primario nell’ambito della trasformazione digitale. Di conseguenza, l’innovazione tecnologica è un tema portante, da declinare sull’esigenza specifica di essere al servizio degli obiettivi del cliente.
Nel caso di Prénatal, ascoltare il cliente e raccogliere dati è solo una parte del lavoro: l’obiettivo reale è raccogliere dati fedeli, affidabili, che raccontino davvero quello che dice il cliente. Non basta avere tante informazioni, bisogna che queste informazioni siano veritiere e utili per il business. A partire da queste considerazioni, NeosVoc ha sviluppato una serie di funzionalità che vanno nella direzione dell’innovazione di canale: il cliente ha adottato l’omnicanalità prima delle aziende. Allo stesso tempo e sullo stesso principio, la ricerca tradizionale non è riuscita a stare al passo con le nuove abitudini delle persone.
È importante raccogliere le informazioni laddove si sono spostate queste informazioni, quindi oltre alla web interview è possibile farlo attivando Whatsapp, Messenger, Alexa: tutto è finalizzato a raccogliere il dato nel momento esatto in cui avviene il contatto tra il cliente e il brand. NeosVoc integra inoltre tutte le property digitali del brand, in modo da raccogliere anche i commenti non strutturati e spesso spontaneamente lasciati dai clienti.
Su queste informazioni si lavora poi con l’ausilio dell’intelligenza artificiale, per operare sentiment analysis, topic extraction, classificazioni. Anche il tempo reale è un elemento fondamentale dell’offerta di NeosVoc. Oltre a raccogliere l’esperienza e i feedback esattamente nel momento in cui l’esperienza avviene, anche la consultazione dei dati è possibile in real time, grazie a una dashboard che tiene traccia di quello che succede intanto che succede.
Nel corso dell’incontro Mariela Di Luna racconta di aver scelto NeosVoc per diversi motivi. Intanto per la piattaforma in sé, user friendly e facilmente utilizzabile anche da figure che non hanno un profilo tecnologico. E poi perché in NeosVoc Prénatal ha trovato un vero e proprio partner. L’approccio consulenziale, che va dalla definizione dei progetti, alla metodologia, all’analisi dei risultati, è un plus importante, che ha consentito all’azienda di allargare i suoi orizzonti e attivare processi di formazione continua sulla ricerca di mercato e sulla metodologia.
Questo ha portato a un lavoro che si svolge a due livelli: come processo continuo di ascolto del cliente e in termini di progetti specifici. In Prénatal si monitorano costantemente:
- L’NPS ossia il Net Promoter Score, l’indice di fidelizzazione del cliente;
- La soddisfazione del cliente rispetto a tutti gli elementi dell’offerta del brand: il personale, i prodotti, l’assortimento, le promozioni, l’esposizione a scaffale, il livello di sicurezza per le misure anti Covid, o, nel caso dell’e-commerce, la velocità del sito, la consegna, le schede prodotto.
Un ascolto a tutto tondo, quindi, che è possibile perché le fonti sono tante, dal servizio clienti ai social, alle recensioni. Le fonti di dati vengono analizzate e classificate, in modo da comprendere il cliente sia in termini di situazione che rispetto alla sua identità sociodemografica.
E per incoraggiare i clienti a dare i loro feedback? Si lavora sull’approccio metodologico, innanzitutto, sulla corretta costruzione delle domande e delle richieste dei feedback: chiare, in tono colloquiale, per non allontanare le persone. Si propongono le survey subito dopo che il cliente ha effettuato l’acquisto, in modo che la rilevazione delle informazioni coincida con il momento dell’esperienza. Si prevedono reward, sconti, offerte. Perché il tempo è una risorsa preziosa, se il cliente ci concede il suo dobbiamo dargli qualcosa in cambio.
Come lavora NeosVoc
L’approccio alla ricerca di NeosVoc è di tipo olistico. Accanto alla tecnologia lavora la scienza metodologica della ricerca, che mette insieme la psicologia cognitiva, la psicologia del marketing e la sociologia. Il principio è quello per cui non si innova solo attraverso la tecnologia, ma anche mediante il metodo. Il modello psicografico è un punto di riferimento. Se ogni persona si posiziona sulla base di alcuni tratti della personalità, conoscere questi tratti vuol dire sapere a cosa si è più sensibili, in termini di prodotto, di comunicazione, di messaggio. Il lavoro di NeosVoc è rendere azionabili queste informazioni.
Pensare a NeosVoc come a una piattaforma di survey è riduttivo, perché la Voice of Customer non è solo survey. È mettere insieme la parte quantitativa, con la sua forza inferenziale, con la profondità dell’esplorazione qualitativa, facilitata dall’intelligenza artificiale e da metodi di rilevazione come le ricerche etnografiche, l’osservazione partecipante, il mystery shopping. Il tutto con il principio del tempo reale, per raccogliere dati attendibili e consentire una lettura continua di questi dati. L’omnicanalità consente di lavorare sulla fase della customer journey in cui si trova il cliente e sulle sue preferenze, per arrivare a una personalizzazione indirizzata al rapporto con il cliente stesso.
Il lavoro che si sta facendo con Prénatal è un’attività che volge anche al futuro dell’azienda, attraverso la ricerca di strade da intraprendere anche nel medio termine. NeosVoc nasce come piattaforma SaaS, che il cliente può usare in autonomia, ma trova le sue origini nelle necessità di ricercatori esperti che hanno sentito l’esigenza di innovare. Da cui la vicinanza al cliente in forma di supporto continuativo e consulenza. Un ruolo di accompagnatore, insomma, che aiuta a individuare gli insight più rilevanti e trasformarli in un miglioramento che è contemporaneamente dell’esperienza del cliente e del business dell’azienda.
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