Vodafone scende in campo per la lotta contro fake news ed hate speech attraverso l’introduzione di nuove regole all’interno del mercato della pubblicità digitale.
Le nuove regole – che sono già in vigore – comprendono la definizione di hate speech e di fake news, per stabilire se un particolare media digitale possa o meno ospitare una pubblicità di Vodafone, senza però incidere sul suo accesso alla rete.
Contesto: il mercato della pubblicità digitale
Nell’ultimo decennio, la rapida crescita della pubblicità digitale ha consentito ai grandi brand come Vodafone di interagire direttamente con i consumatori e con le imprese. Più recentemente, il settore pubblicitario e i provider di pubblicità digitale, quali Google e Facebook, hanno sviluppato tecnologie pubblicitarie che usano algoritmi per indirizzare in modo mirato la pubblicità digitale verso le diverse categorie demografiche degli utenti, con il posizionamento dinamico degli spazi pubblicitari, a seconda dei siti web e dei social media frequentati.
Se da un lato la pubblicità programmatica è uno strumento efficace – in quanto consente di concentrare e segmentare gli investimenti online, dall’altro, in alcuni casi limitati, è possibile che porti a risultati non desiderati e potenzialmente dannosi, inclusa la pubblicità affiancata a contenuti offensivi. Inoltre, la pubblicità programmatica, può avere l’effetto di generare ricavi verso media digitali che hanno l’obiettivo principale di istigare all’odio o di diffondere notizie deliberatamente false.
Il CEO del Gruppo Vodafone, Vittorio Colao, afferma: “La diffusione di fake news e l’istigazione all’odio mettono a rischio il rispetto e la fiducia, che sono alla base del vivere civile. Vodafone promuove attivamente la diversità e l’inclusione, e considera di fondamentale importanza l’integrità dei processi democratici e delle istituzioni che, spesso, sono il bersaglio di chi diffonde notizie deliberatamente false. Non tollereremo alcun tipo di associazione fra il nostro brand e contenuti offensivi e dannosi”.
Le regole di Vodafone a livello globale
Vodafone ha già diverse regole per garantire la trasparenza e l’integrità nell’allocazione del budget pubblicitario. Ad esempio, ha una politica che proibisce espressamente di utilizzare i rapporti commerciali con organizzazioni mediatiche per influenzarne le opinioni in merito a prodotti, servizi e attività di Vodafone stessa, affermando che “a Vodafone o a chi la rappresenta, è severamente vietato minacciare di togliere la pubblicità a coloro che criticano la società a livello editoriale, o anche solo accennare alla possibilità di indirizzare o aumentare investimenti pubblicitari a condizione di ricevere un trattamento mediatico più favorevole”.
Le nuove regole contro le fake news e l’hate speech, seguono un approccio basato su una whitelist attraverso un sistema di controllo implementato dal network globale di agenzie pubblicitarie di Vodafone (guidate da WPP), da Google e da Facebook.
Tali controlli garantiscono che le pubblicità di Vodafone compaiano solo all’interno di media digitali non focalizzati su contenuti dannosi.Questo monitoraggio sarà rivisto regolarmente da Vodafone e dal network globale delle sue agenzie pubblicitarie, per garantire che la selezione dei media da inserire nella whitelist sia appropriata, né troppo ampia, né troppo ristretta.
Le nuove regole sono le seguenti:
Blocco della pubblicità sui media digitali che promuovono l’istigazione all’odio e le fake news
Vodafone, eventuali terzi che agiscano per suo conto e i suoi fornitori di piattaforme pubblicitarie (compresi, ma non limitati a Google e Facebook) devono adottare tutte le misure necessarie a garantire che le pubblicità di Vodafone non compaiano all’interno di media digitali che promuovono l’istigazione all’odio e le fake news. Definiamo queste ultime come organi di stampa il cui scopo principale è la diffusione di contenuti che:
- degradano deliberatamente le donne o minoranze vulnerabili (hate speech); o
- presentano come basate sui fatti (quindi non satira o opinioni), notizie che non hanno alcuna fonte primaria attendibile (o che si basano su un’attribuzione fraudolenta ad una fonte primaria), ovvero quelle che una persona ragionevole riterrebbe come deliberatamente fuorvianti (fake news).
È opportuno tenere presente che:
- i termini “media” e “organi di stampa” si riferiscono a tutti i social media, i canali digitali, di stampa e di diffusione televisiva o radiofonica, i siti, le applicazioni, i programmi e le pubblicazioni;
- il termine “pubblicità” si riferisce a tutte le forme di promozione del brand, publiredazionali, sponsorizzazioni e accordi di co-marketing;
- queste regole obbligatorie si applicano a tutti i brand Vodafone, a quelli delle controllate, delle joint venture e ai sub-brand.
Le definizioni di hate speech e di fake news, si applicano ad un organo di stampa nel suo insieme, cioè verificando se lo scopo principale è quello di comunicare e condividere contenuti dannosi. Quindi, qualora tali contenuti non siano la maggioranza di quelli presenti in un determinato media (non superino la metà di quelli totali), questo non dovrà essere escluso dalla whitelist.
Le regole sopracitate hanno l’obiettivo di proteggere l’integrità del brand e dei sub-brand di Vodafone, e si riferiscono esclusivamente alla definizione degli investimenti pubblicitari. Tali regole non sono, e non devono mai essere usate per limitare l’accesso ai contenuti dei nostri clienti (o di qualsiasi altro utente), che devono rimanere liberi di creare, vedere e condividere tutti i contenuti legali che vogliono. I dettagli dei principi di Vodafone sulla libertà di espressione sono consultabili su http://www.vodafone.com/content/dam/vodafone-images/sustainability/drf/pdf/vodafone_drf_freedom_expression_network_censorship.pdf