Rubrica settimanale SosTech, frutto della collaborazione tra Key4biz e SosTariffe. Per consultare gli articoli precedenti, clicca qui..
Nel giro di un paio d’anni, il turismo è passato dallo stop forzato al tutto esaurito. La voglia di muoversi si è trasformata in numeri, e quei numeri – prenotazioni, check-in, biglietti venduti – hanno riportato in alto anche gli investimenti pubblicitari.
Secondo i dati raccolti da Sensor Tower, tra settembre 2023 e agosto 2024 la spesa in pubblicità digitale del settore Travel & Tourism negli Stati Uniti ha toccato i 3,2 miliardi di dollari, in crescita del 16% rispetto ai dodici mesi precedenti.
Nel 2022, la domanda di viaggi era così alta che non c’era neppure bisogno di spingere. Bastava aprire le prenotazioni e aspettare. Ora il quadro è cambiato e la competizione è tornata. Hotel, agenzie e piattaforme sanno che per essere scelti non basta più essere disponibili, bisogna essere visibili. E visibili nel posto giusto, al momento giusto, con il messaggio giusto.
Da qui il ritorno massiccio agli investimenti digitali, che oggi si rivelano decisivi per intercettare un pubblico esigente e sempre più frammentato.
C’è anche un fattore più strutturale da considerare: chi viaggia nel 2024 non si muove più nello stesso modo. Cerca ispirazione su Instagram, confronta recensioni su YouTube, prenota con tre clic e si aspetta offerte personalizzate, itinerari su misura e interfacce intuitive. È un utente molto esposto ma anche molto selettivo. Il customer journey è diventato una corsa a ostacoli, e chi investe meglio, di solito, vince.
Interessante anche il confronto con l’Europa.
Negli Stati Uniti i numeri sono solidi, ma il vero scatto in avanti si è visto a ovest: in mercati come Regno Unito e Germania, l’advertising digitale per il turismo è cresciuto ancora di più. Merito anche di operatori globali come Booking Holdings, che in Europa ha più che raddoppiato la propria spesa rispetto all’anno precedente.
YouTube vince sui social: come cambia la geografia dei canali pubblicitari
Chi lavora nel marketing turistico sa che non tutti i canali funzionano allo stesso modo; quello che sorprende, però, è quanto il settore stia spostando le sue preferenze. Mentre in altri ambiti i social media assorbono oltre il 65% della spesa pubblicitaria digitale, nel turismo statunitense questa quota scende a poco più del 50%. Non perché i social non funzionino, ma perché YouTube e il display advertising stanno facendo meglio.
Nel dettaglio, YouTube si è preso una fetta sempre più larga del budget video, arrivando a rappresentare da solo il 40% della spesa digitale delle agenzie di viaggio online negli Stati Uniti. Il dato sale ancora di più in altri mercati: 42% nel Regno Unito, 30% in Canada. La tendenza è chiara: YouTube non è più solo una piattaforma dove si cercano consigli di viaggio, ma è diventato il posto dove le aziende del turismo costruiscono la loro presenza, mostrano esperienze, spingono promozioni.
I numeri parlano da soli: nel quarto trimestre del 2024, oltre il 90% dei frequent flyer statunitensi ha utilizzato YouTube, contro meno del 50% per Netflix, e percentuali ancora più basse per Hulu e Peacock. Il vantaggio di YouTube non è solo nella capacità di raggiungere un pubblico variegato, ma nel tipo di attenzione che riesce a generare: è lì che si guardano video di destinazioni, tour virtuali, recensioni, offerte. È lì che, spesso, si decide dove andare.
Nel frattempo, gli altri social – TikTok, Instagram, Facebook – restano importanti, ma vedono il loro peso ridursi in proporzione. Il pubblico c’è, ma è più giovane, meno stabile, più difficile da convertire in prenotazioni. Per questo, molte aziende hanno scelto di ridistribuire il budget, puntando su piattaforme che uniscono volume, contenuto e possibilità di targeting più avanzato. Una mossa che, almeno nei numeri, sta pagando.
Expedia e Booking Holdings guidano la corsa, ma guardano in direzioni diverse
Nel grande ritorno della pubblicità digitale nel turismo, alcuni protagonisti si muovono con più decisione di altri. Il gruppo Expedia – che controlla, tra gli altri, Expedia, Vrbo e Hotels.com – è stato il primo investitore pubblicitario del settore negli Stati Uniti tra settembre 2023 e agosto 2024. E non di poco: ha quasi raddoppiato il budget rispetto all’anno precedente, piazzando tre dei suoi brand nella top 10 nazionale. La strategia è chiara: presidiare ogni fase della filiera, dalla scoperta alla prenotazione, con una presenza costante e visibile.
Booking Holdings – il gruppo dietro a Booking.com, Priceline, Kayak e OpenTable – ha seguito un’altra strada. Invece di spingere ancora di più negli Stati Uniti, ha preferito rafforzare la presenza nei mercati europei, dove già deteneva una leadership solida. I numeri confermano: +50% di investimento pubblicitario nel Regno Unito, spesa più che raddoppiata in Germania. Una mossa coerente con l’identità del brand, che punta sulla riconoscibilità in mercati già consolidati, senza inseguire territori dove la concorrenza è più frammentata.
Anche la distribuzione per sottocategorie rivela scelte interessanti. Negli Stati Uniti, il segmento con più investimenti è stato quello di accommodation e lodging, spinto soprattutto da Airbnb e Vrbo. Al secondo posto troviamo attrazioni turistiche e destinazioni – con Disney e i parchi a tema tra i principali advertiser – mentre al terzo si posizionano agenzie e piattaforme di prenotazione, che però risultano le più dinamiche in termini di crescita annua.
Nel resto del mondo, le gerarchie cambiano: in paesi come Italia, Spagna e Australia, sono proprio le agenzie di prenotazione online a dominare; in Germania e Messico, invece, è il comparto trasporti a guidare la spesa pubblicitaria. Tutto questo conferma che, anche nell’advertising, il turismo resta un ecosistema locale e globale al tempo stesso, dove i grandi player si muovono con logiche differenziate, adattando la strategia ai mercati e non il contrario.
Le app non si fermano, anche se il boom è alle spalle
Nel 2024, chi viaggia lo fa quasi sempre con uno smartphone in mano. Ma se il mobile continua a essere centrale nella pianificazione e gestione del viaggio, la fase di espansione esplosiva sembra essersi stabilizzata. Secondo il report State of Mobile 2025 di Sensor Tower, le app di viaggio hanno raggiunto 4,2 miliardi di download su App Store e Google Play, con una crescita del 3% rispetto all’anno precedente. Più significativo il dato sul tempo speso in app, che ha superato per la prima volta i 20 miliardi di ore all’anno, in aumento del 7,3%.d
Il dato è ancora molto positivo, ma si confronta con un triennio – 2021-2023 – in cui la crescita era stata a doppia cifra. In altre parole, il settore ha smesso di correre a tutta velocità, ma continua a camminare con passo deciso. A frenare un po’ l’ascesa sono anche i costi crescenti dei viaggi, che hanno reso alcuni utenti più cauti nelle prenotazioni, pur continuando a usare le app per cercare offerte, ispirarsi o gestire dettagli pratici (su SOSTariffe.it sono sempre disponibili i comparatori per trovare l’offerta mobile più conveniente e limare i costi anche così).
Tra i comparti più dinamici ci sono le app dedicate ai trasporti terrestri e alle compagnie aeree. I servizi Bus & Rail hanno visto un aumento del 2% su base annua e del 44% rispetto al 2019, mentre le app delle compagnie aeree sono cresciute del 5% su base annua e del 51% rispetto al pre-pandemia. Segno che i viaggiatori si sono abituati a gestire da soli, in mobilità, ogni fase del tragitto: dall’acquisto del biglietto al check-in, passando per gli aggiornamenti in tempo reale.
A confermare il peso crescente del mobile è anche il comportamento degli inserzionisti: nel 2024, il 59% del budget video delle aziende travel è andato a YouTube, in aumento di 7 punti percentuali rispetto al 2023. Airbnb e Vrbo hanno aumentato la spesa su YouTube rispettivamente del 112% e 162%, a scapito delle piattaforme OTT. Non è solo una questione di visibilità, ma di efficienza: i viaggiatori guardano YouTube, ci restano a lungo e spesso lo usano come strumento per decidere.
Insomma, chi si occupa di turismo non può più permettersi di comunicare “quando serve”. Il tempo della pubblicità come accessorio è finito. Il 2024 ha dimostrato che viaggiare è tornato a essere una priorità per milioni di persone, ma anche che scegliere dove e come farlo è diventato un processo guidato dai contenuti. Chi non investe oggi, semplicemente sparisce dallo sguardo del viaggiatore. L’ecosistema digitale si è evoluto: non bastano più i post sponsorizzati o le offerte lampo.
Servono campagne articolate, una presenza continua, una conoscenza precisa dei canali e del pubblico. YouTube è diventato l’hub della decisione, il mobile è il centro operativo del viaggio e i brand devono essere lì prima degli altri, meglio degli altri. Il mercato è tornato, sì. Ma stavolta vince chi si fa trovare prima ancora che il viaggio cominci.
