Il rapporto con i media è completamente cambiato negli ultimi anni. La fruizione della comunicazione è sempre più individuale, mobile e cross mediale. E’ quanto emerge dallo Studio ‘TV, Radio e Web Monitoraggio quantitativo e qualitativo 24h sulla visione, ascolto e navigazione con ‘single source’“, che Key4biz presenta in esclusiva, realizzato dalla startup Knowmark, usando il sistema, brevettato, Mira Personal Media Meter, che si basa su una tecnologia in grado di misurare ascolti e fruizioni multimediali usando uno smartphone per l’acquisizione dei dati.
L’obiettivo è fornire una prima e originale lettura di dati sulla fruizione di più media in tempo reale da parte dello stesso individuo.
Un sistema quindi innovativo che fornirà dati preziosi per avere un quadro completo sul rapporto tra media e utenti.
Ma prima di entrare nel merito dei numeri raccolti, è utile sapere da dove nasce Mira e lo spiega a Key4biz il Ceo di Knowmark, Dario Amata.
“Mira – precisa Amata – nasce dall’esigenza di trovare dei sistemi in grado di monitorare la multicanalità degli individui. Importanti progetti in tal senso furono sviluppati da multinazionali delle ricerche agli inizi del 2000. I risultati non furono particolarmente incoraggianti tantè che quelle soluzioni trovano pochissime applicazioni. Noi grazie all’esperienza maturata nel riconoscimento ambientale dei contenuti e con una attenta lettura dei possibili sviluppi tecnologici abbiamo sin da subito puntato a realizzare qualcosa che fosse in uso comune agli utenti e soprattutto a modificare l’approccio “total passive” degli altri strumenti per un modello “active/passive”, unico sistema in grado di riuscire a monitorare tutti i comportamenti multimediali dell’era digitale“.
“La crescita delle attività relazionali inoltre – aggiunge Dario Amata – richiede strumenti in grado di interagire con l’utente monitorato in modo da produrre dati non solo quantitativi ma che possano godere di tutti gli elementi qualificanti. In questo momento Mira è l’unico sistema al mondo in grado di realizzare il monitoraggio cross mediale con un unico strumento avendo integrato al normale monitoraggio del dispositivo, la funzione di riconoscimento ambientale”.
Il Ceo di Knowmark parla a Key4biz anche delle problematiche di questo sistema. “Le difficoltà per un simile strumento – sottolinea Amata – nascono dalle convenzioni, in particolare l’esigenza del mercato di avere come riferimento i dati prodotti tradizionalmente con quelli che può generare un dispositivo così analitico, dettagli al secondo di fruizione per esempio. A mio avviso un falso problema visto anche la reale situazione del comparto dei media che ha la forte esigenza di misurare correttamente i comportamenti sul web, la conseguente cross medialità e il ritorno sugli investimenti fatti”.
Veniamo ai dati di questo Rapporto su Tv, Radio e Web.
Intanto la metodologia studiata per acquisire dati sulla fruizione dei media ha previsto la costituzione di un panel di individui rappresentativi della popolazione italiana adulta (24-64 anni).
Ai partecipanti al panel è stato assegnato il Meter, uno smartphone di seconda generazione il cui sistema operativo, seppur limitato in alcuni servizi, è l’unico che al momento consente, nel rispetto della privacy, una rilevazione oggettiva delle attività dell’utente in mobilità coniugata ad una buona profondità e qualità dei dati raccolti.
Il monitoraggio di tv e radio con il sistema ambientale è stato realizzato tramite il riconoscimento automatico dei contenuti basato su tecnologia di “acoustic fingerprint” che consente di riconoscere i brani musicali ascoltandone un piccolo estratto.
Per tv e radio il database utile al riconoscimento dei canali è stato realizzato registrando continuativamente le trasmissioni radio televisive e rendendole disponibili per il successivo riconoscimento.
Per lo studio in oggetto sono state monitorate in particolare: 16 Emittenti Televisive (Rai, Mediaset…); 15 Stazioni Radio.
A queste sono state aggiunte: 14 Emittenti Televisive extra panel; 381 Stazioni Radio extra panel.
Oltre a rilevare i dati di ascolto però il Mira Personal Media Meter ha offerto anche la possibilità di interagire in tempo reale con l’utente monitorato. In questo modo è stato testato un primo modello di misurazione qualitativa rispetto al gradimento delle visioni/ascolti degli utenti.
Italia indietro nell’offerta on-demand
Lo scenario offerto oggi dalla televisione digitale è alquanto differenziato e in via di assestamento. L’esplosione dell’offerta digitale in chiaro ha certamente limitato gli sviluppi dell’offerta pay tradizionale e l’affacciarsi dei modelli on-demand genereranno ulteriori fenomeni di modificazione dei comportamenti di fruizione da parte degli utenti.
La TV è ancora un media con una capacità di richiamo elevata tra la popolazione, almeno nella fascia di età oggetto della rilevazione (al netto del 10% delle fisiologiche cadute di partecipazione al panel). La quasi totalità degli utenti ha partecipato alle rilevazioni sulla televisione.
Grazie al sistema Mira sono state tracciate 14 emittenti, oltre alle 16 registrate continuativamente dalla piattaforma. Viene fornito anche un dato aggregato in cui si assegnano cumulativamente gli ascolti alle emittenti non rilevate.
Rai 1 e Canale 5 sono sempre le ammiraglie dei canali generalisti in chiaro.
Di fatto i primi sette canali riescono a raggiungere una percentuale di contatti lordi che va dall’85 al 92% e una share consolidata del 75%.
Il basso il numero di app dedicate a programmi specifici e spesso con livelli di interattività minimali non consente una chiara misurazione del fenomeno. Risulta però importante l’utilizzo del dispositivo mobile per la ricerca di informazioni veloci e non vincolanti su quanto si sta guardando.
Attualmente molte ricerche annunciano il predominio dello streaming libero a scapito della programmazione tradizionale.
Ebbene, dai dati ricavati questo fenomeno non appare così massivo come presentato, a riprova il fatto che in Italia ancora la disponibilità di contenuti on-demand sia alquanto limitata rispetto ai paesi anglosassoni con particolare riferimento agli Usa, dove il multicanale è sempre stata una realtà presente.
Gli italiani poco propensi a pagare per i contenuti online
Riguardo ai contenuti, la funzione totemica della Tv, per quanto oggi traslata sul web, è sempre presente anche se distribuita in più stanze o in più oggetti, e di questo bisognerà tenere conto ancora per anni. A questo si aggiunga sia il ritardo nella digitalizzazione del Paese e di conseguenza della popolazione, sia il fatto che per poter fruire in piena libertà di contenuti su internet bisogna disporre di un buon livello di alfabetizzazione digitale, altrimenti ci si trova in mondi fortemente canalizzati, dove la libera fruizione è solo un paradigma mai sviluppato.
Non bisogna tralasciare il fatto che il consumatore italiano è poco abituato a pagare per i contenuti immateriali e questo certamente non favorisce, insieme alla crisi in atto, lo sviluppo di piattaforme di pagamento estese. La share del media televisivo è stata del 90% (la totalità fisiologica del panel).
Radio tematiche, le preferite
Novità anche per quanto riguarda la misurazione degli ascolti radiofonici. Risulta evidente come alcune emittenti raggiungano elevati livelli di penetrazione tra gli ascoltatori ma con i tempi di permanenza estremamente diversi tra di loro.
Da una prima lettura sembrerebbe che alcune emittenti a carattere tematico (anche se in Italia risulta essere un modello poco utilizzato) e locali, abbiano una maggiore fedeltà d’ascolto. Tra le generaliste nazionali spiccano però Radio DJ e, in minor misura, RDS con gli indici migliori.
Tra le emittenti pubbliche Radio Uno è quella che manifesta le migliori performance.
Il sistema di rilevazione di Mira ha consentito di tracciare gli ascolti delle emittenti locali.
Oltre le 15 emittenti nazionali, sono state tracciate anche 396 emittenti tra network interregionali ed emittenti comunali. Risulta però che ben 220 emittenti abbiano prodotto ascolti al di sotto dei 10”.
Ascolto online ancora limitato
Al contrario delle aspettative, l’ascolto di emittenti tradizionali a mezzo web appare alquanto limitato, non superando il 5% degli ascolti rilevati.
Tra le nazionali pubbliche e private, 14 raggiungono dal 40% fino all’86% del totale degli ascoltatori.
Il tema dominante sono le trasmissioni di intrattenimento con una forte presenza di parlato, che, se non supportato da argomenti specifici, non sembra essere centrale nelle scelte degli ascoltatori. Questi ultimi sembrano ancora legati a modelli di fruizione della radio quasi tradizionali, dove la musica (il 75% dei contenuti radiofonici indicati come fruiti dai panelisti) e gli argomenti trattati nei programmi cosiddetti dal vivo hanno ancora importanza.
L’effetto zapping sembra molto frequente e per altro facilitato da hardware come i pannelli radio delle autovetture. Da questo aspetto nasce forse l’esigenza di mantenere una programmazione con ritmi e tempi particolarmente veloci, al fine di catturare e trattenere l’ascoltatore.
Il dato complessivo sui fruitori del media radio in questo segmento manifesta una percentuale al di sotto di quella televisiva nell’ordine non inferiore del 15%.
Share del media: 80% del campione.
Predominio della navigazione in mobilità
Nel periodi di rilevazione web sono stati tracciati, tra mobile e fisso, quasi 8000 siti. Come risaputo i social (sbalorditivo il predominio di Facebook), a livello di categoria, dominano lo scenario ma è altrettanto vero che oltre il 60% della navigazione è appannaggio d’altro. Si assiste a una grande frammentazione in termini di lettura complessiva delle navigazioni e interazioni.
L’elevata capacità di produrre concentrazione in termini di utenti unici si riconduce prevalentemente ai social e ai motori di ricerca, settori come quello informativo, dei viaggi e dello stesso e-commerce, detengono tra lo 0,5 e al massimo il 2% dei click complessivi e della stessa navigazione.
Sembra esserci un grande dislivello in termini di partecipazione di grandi fasce di popolazione, tra il mondo social e tutto il resto.
Così come risulta difficile definire i mercati su basi geografiche strette, un mondo particolarmente frammentato e senza delimitazioni geografiche, rende praticamente impossibile la realizzazione di indagini profonde ed esaustive con i sistemi tradizionali di ricerca o, per quanto riguarda i nuovi strumenti, privi di adeguati elementi di profilazione.
Le differenze tra navigazione in mobilità e quella da fisso ormai parlano di un netto predominio della navigazione in mobilità. Anche a livello domestico il dispositivo mobile prevale, quantomeno in termini di richieste la permanenza è ancora saldamente in mano ai pc.
Man mano che il digital divide si abbasserà, questo dato sarà sempre più omogeneo su tutta la popolazione. Va ricordato che in questa rilevazione non sono presenti i giovani e giovanissimi.
Il crossmediale di tv e radio
L’uso o la navigazione contemporanea alla visione di programmi televisivi ha interessato il 40% del campione per l’11% del tempo di visione complessiva con una distribuzione omogenea tra le varie fasce d’ascolto.
Le interazioni fatte sono state nel 30% del tempo in ambienti social da parte del 61% dei crossmediali, il 10% del tempo con servizi di posta elettronica da parte del 38% di utenti.
E’ stato riscontrato il 6% di attività cosiddette sincrone, ovvero navigazioni parallele tra canale tv e sito web dello stesso editore, attività svolte dall’11% dei crossmediali.
I canali su cui si è registrato il fenomeno sono 20.
Anche La radio partecipa alla crossmedialità. Le emittenti interessate sono 27, di cui 15 nazionali. Il tempo di ascolto dedicato alla crossmedialità con il web è pari al 13% da parte del 32% degli utenti, quasi il 29% del tempo è stato dedicato ai social e il 12% ai servizi di posta.
“La ricerca di cui diamo conoscenza – dice in conclusione Amata a Key4biz – dovrebbe ampiamente rassicurare il mercato sulle effettive potenzialità e possibilità del nostro strumento. Mira è comunque una piattaforma costituita non solo dal device ma dal sistema di registrazione e archiviazione dei contenuti trasmessi dai media tradizionali e da diversi algoritmi di riconoscimento automatico praticamente i principali in uso nell’Automatic Content Recognition, per quanto riguarda il web è già in grado di leggere le attività svolte sul dispositivo con software dedicati (le App), i sistemi di riconoscimento ambientale sono tecnologie di nostro possesso e continuano a svilupparsi grazie al potenziamento delle infrastrutture di comunicazione, insomma Mira è altamente scalabile e in grado di seguire gli sviluppi tecnologici del mercato come del resto ha fatto in questi anni di gestazione.
In termini di mercato, diversi Istituti di ricerca si sono avvicinati alla nostra soluzione, attualmente stiamo seguendo un percorso con la IPR Marketing che dovrebbe consentire la realizzazione di una indagine continuativa per il mercato italiano.”
