Come è cambiata la televisione in questi anni? Come sta mutando il consumo del mezzo televisivo col multiscreening?
Quali i rapporti con i contenuti nella tv anytime anywhere?
Sono alcune alle quali oggi si è cercato di dare una risposta al convegno organizzato all’Auditorium MAXXI di Roma dove è stata presentata la ricerca annuale dell’Osservatorio Social delle domande Tv dal titolo “La nuova centralità televisiva. Schermi, contenuti, pratiche delle audience connesse”.
Confronto aperto tra giornalisti, esperti del settore e addetti ai lavori per discutere dei cambiamenti in atto sul mercato televisivo e dei trend futuri.
“La sensazione – si legge nel Report – è che l’evoluzione tecnologica e l’ibridazione con il web e i social media ci vadano consegnando una nuova centralità televisiva, in cui l’esperienza di consumo sta progressivamente tornando ad essere appagante e stimolante per le sue audience. Aumentano i device di accesso ai contenuti e si moltiplicano le modalità di fruizione in timeshifting e placeshifting, producendo un complessivo incremento in tempo dedicato alla visione e, parallelamente, una più chiara definizione dei bisogni delle audience. Nel nuovo ecosistema televisivo, dunque, coesistono esperienze di visione estremamente diversificate che convergono, tuttavia, rispetto all’obiettivo di ottenere piacere dal consumo”.
Sempre dal Report emerge che anche le forme più tradizionali di visione televisiva, riconducibili al setting domestico del soggiorno + divano + schermo TV, si lasciano contaminare dalla innovazione tecnologica e dall’affermazione del web fino a proporre una risemantizzazione del più classico dei rituali di consumo: ne emerge una rinnovata idea di comodità, fatta di schermi HD e contenuti on demand che trasformano audience scarsamente engaged e assuefatte al flusso televisivo in consumatori selettivi e orientati alla ricerca di contenuti da trasformare in eventi mediali.
I tempi sono, quindi, maturi per abbandonare l’immagine del consumatore televisivo costretto dai tempi del palinsesto e dai limiti connessi alla disponibilità di uno schermo TV in ambiente domestico, a favore di un soggetto che si trova a gestire molteplici scenari d’uso attraverso altrettanti device non TV-nativi, ma ormai piegati anche alla visione di contenuti tv.
Ne emerge uno scenario in cui la “TV” si guarda di più, si sceglie di più e vi si rinuncia di meno.
Una parola chiave dei nuovi scenari di consumo televisivo è, quindi, la circolazione. I nuovi setting domestici digitalizzati, che possono contare sia su un’ampia disponibilità di schermi che su connessioni internet e accesso a servizi streaming o on demand, favoriscono la circolazione dei contenuti rispetto ad un sistema broadcasting basato sullo scheduling. I contenuti, cioè, sono sempre disponibili e accessibili e si modellano rispetto ai diversi bisogni delle audience in molteplici scenari d’uso.
La GenZ è certamente quella che sfrutta in maniera più completa le potenzialità dei nuovi setting di consumo televisivo e le modalità di visione introdotte dal placeshifting: si pensi all’uso del tablet per una visione personalizzata del contenuto preferito, che vede d’accordo più della metà della GenZ rispetto ad una media del campione più contenuta (39%).
Se poi sostituiamo il tablet con il laptop, il consumo personalizzato diventa strategico anche per i Millennials, forse la generazione più familiarizzata con l’uso di questo device come schermo TV per guardare in particolare serie e telefilm internazionali e sitcom (rispettivamente il 33% e il 18% del target indica il laptop come schermo preferito per questi generi).
La spinta al cambiamento che abbiamo descritto – conclude il Report – si traduce in un ecosistema complesso, certamente non ancora stabilizzato, fatto di accelerazioni e frenate, di tradizione e innovazione. In questo scenario è possibile rintracciare, lungo un ideale continuum di esperienze, diversi modelli di audience, non necessariamente mutualmente esclusivi, che aiutano ad individuare le tendenze più significative del consumo televisivo. Partendo dai Sofa&TV Lovers (26,8% del campione), le audience più mature che interpretano il consumo di contenuti televisivi come un momento di relax legato esclusivamente allo schermo tradizionale (70% tra 1 e 3 ore) accompagnato dall’idea di rilassarsi sul divano, la sera dopo il lavoro. Passando per le Unfocused Audience (22,3%), prevalentemente donne, che utilizzano la televisione come strumento di sottofondo per accompagnare altre attività domestiche o di lavoro. O ancora gli Aspiring Innovators (20,4%), rintracciabili tra i Millenials, che hanno evidentemente incorporato l’idea della fruizione televisiva anytime, anywhere e multiscreening e dispongono di device tecnologici avanzati per interpretarla, ma non sembrano adottare comportamenti innovativi con continuità.
Per arrivare agli Early/Digital Adopters (24,5%), i più giovani, che mostrano la più elevata predisposizione alla visione placeshifting e multiscreening, essendo interessati a consumare expanded television text, prodotti transmediali e ad utilizzare i social media per arricchire la propria esperienza di fruizione.
Senza trascurare, infine, esperienze di nicchia e chiaramente riconducibili alla GenZ, come quelle espresse dalle Sneak Peek Audience (5,7%), le uniche a scegliere dichiaratamente lo smartphone per la fruizione di contenuti televisivi.
L’Osservatorio Social Tv, nato nell’aprile 2013 presso il Centro Interdipartimentale Digilab (Sapienza Università di Roma), con il coordinamento scientifico di Alberto Marinelli e Romana Andò (Sapienza), anche in questa occasione ha rappresentato una straordinaria chance per la ricerca televisiva, riunendo per la prima volta intorno ad un unico tavolo di lavoro i più grandi editori televisivi sul panorama nazionale: Rai, Mediaset, Sky, Fox Networks Group, Discovery Italia, Viacom International Media Networks, Laeffe, Sony Pictures Television Networks.
Obiettivo? Ragionare sui cambiamenti del consumo televisivo e, in particolare, sul fenomeno della Social Tv in Italia.
I lavori sono stati aperti da Fabio Grasso, Direttore Digilab Sapienza, e Romana Andò, Coordinamento scientifico dell’Osservatorio Social TV.
Ha moderato Alessio Jacona, Freelance contributor at Wired Italia, La Repubblica, L’Espresso, Nova24 – IlSole24Ore.
Nel Primo Panel – “Davanti agli schermi. Contenuti televisivi come eventi (personal e social)” – si sono confrontati Riccardo Chiattelli – Head of Content and Communication laeffe – Gruppo Feltrinelli; Sergio Del Prete – VP Editorial Content Viacom; Luca Rochira – Programming Director Entertainment Channels Fox Networks Group Italy; Cinzia Squadrone, Direttore Marketing RAI; Gesualdo Vercio – Programming Director Discovery Italia; Antonio Visca – Head of Sky Atlantic.
“Il rapporto con i propri fan rappresenta un’importante opportunità ma anche una grande responsabilità per i canali televisivi. The Walking Dead è un perfetto esempio di tutto ciò. E’ una serie di culto e al contempo un prodotto transmediale, con una sua declinazione Tv, web e fumetto, che riesce perfettamente a coinvolgere i fandom. Un rapporto, quello con gli utenti, su cui Fox punta molto, come dimostra il progetto Fox Crew. Un gruppo social che permette di coinvolgere e rendere attivi i fandom del canale, stimolando feedback e ascoltando le loro proposte. E’ grazie a queste esperienze che abbiamo potuto verificare con mano come gli utenti siano sempre più consapevoli, informati e coinvolti”, ha dichiarato Luca Rochira durante l’incontro.
Nel Secondo Panel – “Circolazione. La vita digitale dei contenuti TV” – hanno discusso Marco Camilli, Responsabile Editoriale Palomar; Anthony Cardamone, Head of Research Omnicom MediaGroup; Laura Corbetta, CEO YAM112003 – Endemol Shine Group; Alberto Mazzieri, Facebook Sales Manager.
I lavori sono stati conclusi da Alberto Marinelli, Coordinamento scientifico Osservatorio Social TV.
