Mauro Santinato è un professionista che ha fatto del vero pionierismo nel panorama del turismo italiano. Presidente di Teamwork, società specializzata nel marketing turistico-alberghiero, lo abbiamo intervistato per comprendere meglio la situazione del settore nel nostro Paese.
Alex Kornfeind. Il turismo italiano troppo spesso è costretto a inseguire la concorrenza europea di nazioni più predispose della nostra in termini di accoglienza. Con tutti i siti UNESCO che vantiamo dov’è che siamo mancati?
Mauro Santinato. La risposta a questa domanda è molto complessa e comprende in sé un’analisi di tutte le attività svolte negli ultimi trent’anni da chi si è occupato della promozione del brand “Italia”. In pratica, un bollettino di guerra. Superficialità, incompetenza e scarsa attenzione alle strategie e alle reali esigenze dei turisti hanno portato alla situazione in cui ci troviamo oggi, dove veniamo surclassati da destinazioni oggettivamente meno interessanti ma che sanno promuoversi meglio e che hanno una maggiore propensione all’ospitalità da tutti i punti di vista. Il nostro Paese è composto da territori minacciati dall’overtourism e da altri che fanno fatica a rendersi attraenti. Il tutto, perché manca una strategia unitaria. La promozione turistica è estremamente frammentata e delegata ai singoli territori, troppo spesso sotto scacco di politica e burocrazia. Tutto questo ha portato degli enormi dislivelli tra le varie destinazioni, oltre alla mancanza di una vera e propria comunicazione coordinata ed efficace del nostro Paese. Non parliamo poi della formazione agli operatori, che spesso vedono nel turista un’opportunità che si ferma al mero aspetto economico. Mi fa sempre molto riflettere il fatto che in un paese che dovrebbe (e potrebbe) vivere di turismo, l’aggettivo “turistico” – applicato per esempio a locali, menu, esperienze – abbia un’accezione negativa.
Alex Kornfeind. In termini di accoglienza e strategie, per soddisfare un turista moderno, storytelling, twitter o Instagram, incidono ancora come fattore attrattivi per una destinazione?
Mauro Santinato. Si tratta soltanto di strumenti. I social, come tanti altri strumenti promozionali, rappresentano una grande risorsa per il turismo se inseriti però all’interno di una strategia di marketing più ampia. Senza prodotto e senza strategia, non c’è strumento che serva.
Alex Kornfeind. 1000 proposte per 1000 destinazioni, oggi in rete, sono spesso appiattite su offerte di prodotto ed esperienze simili. Secondo lei cosa fa la differenza? Il tempo per raggiungere la destinazione? Il prezzo? Il tempo da impiegare per conoscere o vivere la destinazione una volta raggiunta?
Mauro Santinato. L’ospitalità, in tutte le sue accezioni. Il valore che si riesce a far percepire di un determinato prodotto, di una determinata esperienza. Non c’è un unico fattore che possa determinare la scelta di una destinazione piuttosto che di un’altra. Conta la promozione, conta la qualità delle strutture, conta l’offerta delle esperienze da vivere. Conta il senso diffuso dell’ospitalità che rende la reputazione di un territorio migliore di quella di un altro. Se il turista è sicuro di poter vivere un soggiorno soddisfacente, è disposto anche a spendere di più e a impiegare più tempo per raggiungere la destinazione.
Alex Kornfeind. Lei ha praticamente inventato i bike hotel e oggi l’Emilia Romagna ha come Presidente dell’APT il Commissario Tecnico della Nazionale Ciclismo Davide Cassani. Ci aveva visto lungo lei oppure la sua Regione è più lungimirante di tante altre?
Mauro Santinato. Sicuramente si è trattato di un’idea che ha dato vita a un progetto vincente, e il tempo ci ha dato ragione. Insieme agli albergatori di Riccione, siamo stati in grado di vedere un’opportunità molto interessante in questo settore – e il fatto che sia stata replicata ovunque ne è la prova – e di dare vita a una serie di attività che nel coro degli anni sono cresciute e hanno fatto scuola. La Regione Emilia Romagna è stata lungimirante nell’accogliere determinate proposte degli albergatori e nel capire l’importanza del progetto, affiancandolo e sostenendolo.
Alex Kornfeind. La sua organizzazione da tantissimi anni forma i professionisti dell’accoglienza nel mondo alberghiero. L’extra-alberghiero in Italia va via via confermandosi come prima ricerca per tanti turisti. Cosa fa la differenza, secondo lei, quando un turista è pronto a pigiare il pulsante “invio” confermando l’acquisto?
Mauro Santinato. L’emozione. Vince chi è in grado di emozionare l’utente tanto da trasformarlo in ospite. Ma l’emozione è un sentimento che vive di tanti fattori. Quello sull’extra-alberghiero è un tema molto complesso e sul quale gli albergatori si stanno concentrando moltissimo, vedendolo – a volte a ragione – come un concorrente sleale. La verità è che esiste ancora un primato alberghiero sull’extra-alberghiero. Tanti sono cioè i vantaggi di cui il turista può godere prenotando una stanza d’albergo piuttosto che un appartamento o un b&b. Vantaggi che però sono spesso persi di vista dagli stessi albergatori, che fanno fatica a promuoverli e a dare loro il valore che meritano, rendendosi maggiormente attraenti verso i potenziali clienti.
