In che mese dell’anno, in che giorno della settimana e a che ora l’invio di una email ha maggior impatto sul destinatario? Quanto incide la tipologia di destinatario sul tasso di apertura? Tutte domande importanti per compiere azioni di Email Marketing efficaci e raggiungere il proprio target con il giusto timing.
Molte risposte le fornisce il primo numero di MailUp Data, “Timing and Pressure”, che si pone come focus la ricezione e l’apertura delle email da parte dei destinatari.
L’obiettivo dell’indagine è un’analisi quantitativa e qualitativa sulle tempistiche con cui clienti e prospect ricevono e aprono i messaggi delle aziende nell’arco della giornata, della settimana e dell’anno, registrando inoltre lo scarto temporale tra il momento della ricezione e il momento dell’apertura.
Oltre al timing, lo studio si è concentrato sulla cosiddetta pressure – ossia il numero di messaggi che un utente riceve in un determinato periodo – e in che misura questa condiziona tassi di apertura e di disiscrizione.
Vengono così messi in luce percentuali, numeri e andamenti in grado di offrire una visione globale, da una parte, sulle abitudini nelle tempistiche di invio delle aziende e, dall’altra, sulle abitudini dei destinatari nella fruizione delle email in relazione alle frequenze di invio stabilite dalle aziende.
L’analisi dei flussi è stata possibile grazie alle indicazioni fornite dai clienti MailUp che, per ogni ambiente di lavoro, hanno selezionato la tipologia di messaggio (DEM, newsletter) e la tipologia di destinatario (B2B, B2C, misto B2B+B2C) su un campione di 20 milioni di destinatari.
Timing di invio
Dall’analisi generale degli invii nel corso dell’anno, si notano i ridotti volumi di email nei primi mesi e un’attività nettamente più consistente negli ultimi mesi: la leadership è del mese di ottobre (10,79%) mentre si ha un picco in basso tra luglio e settembre con un risicato 6,3%.
Il tasso di apertura procede invece in maniera inversa a quella degli invii: le aperture presentano un calo negli ultimi mesi dell’anno, in coincidenza dell’aumento dei volumi di invio rilevato precedentemente.
Le aperture sono invece maggiori dove i volumi sono più contenuti. Fa eccezione agosto, dove a volumi di invio ridotti corrisponde un tasso di apertura nettamente inferiore alla media (23,7%).
Prendendo in considerazione le differenti audience (B2B, B2C, Misto), notiamo che i volumi sono distribuiti in maniera simile. L’unica differenza marcata riguarda il mese di agosto, dove si nota una differenziazione interna pronunciata tra le diverse audience: 4,6% di volumi nel B2B, 5,8% nel misto e 7,1% nel B2C.
Lo studio ha analizzato anche volumi e aperture delle email nei sette giorni della settimana e nelle 24 ore giornaliere. Considerando gli invii complessivi emerge che l’attività sia più intensa nelle ore della mattina, per poi calare fino all’ora di pranzo e rimanere stabile fino alle 19.
Guardando le variazioni nell’arco della settimana, si nota che gli invii si concentrano per lo più nei giorni feriali, mostrando un calo molto marcato nel weekend.
Nel B2B, coerentemente con il pubblico di riferimento, si rilevano volumi notevolmente maggiori in corrispondenza della settimana lavorativa, da lunedì a venerdì, a discapito del fine settimana.
Il canale con i maggiori volumi di invio nel weekend è il B2C (50% il sabato e 55% la domenica) mentre il misto domina i giorni della settimana, catalizzando circa il 50% dei messaggi inviati.
Quanta pressione subiscono i destinatari?
Ma come rispondono i destinatari alla pressione delle email, ovvero al numero di messaggi che un destinatario riceve in un determinato periodo? Ripartendo gli invii per tipologia di messaggio non si notano differenze evidenti in termini di pressure: in media si ha una distanza, tra un invio e l’altro, di 9 giorni per le Newsletter e di 10 giorni per le DEM.
Se si considera invece la tipologia di audience, si rilevano alcune differenze sensibili: nel B2C si ha una pressione minore mentre è più elevata – ed equiparabile – la pressione tra misto e B2B.
Considerando unicamente i destinatari che hanno aperto le email, un incremento della pressure impatta positivamente sul tasso di aperture totali, se invece consideriamo tutti i destinatari – anche coloro che non hanno aperto le email – scopriamo che una maggiore pressione impatta negativamente sul tasso di apertura.
Se ne deduce quindi che una maggiore pressione esercitata sul destinatario da parte dell’azienda produce un maggior numero di interazioni complessive con l’email e, al tempo stesso, un decremento del numero di lettori della singola email.
Molto interessante è la valutazione del grado di incidenza della pressure sul tasso di disiscrizioni volontarie. I dati rivelano che i destinatari su cui si esercita una maggiore pressione (settimanale) sono più propensi a disiscriversi.
Una dinamica che però non deve allarmare, dal momento che un certo tasso di disiscrizione è fisiologico in ogni database aziendale; al contrario, una pressure debole – mensile o oltre il mese – mette sì al riparo da un consistente tasso di disiscrizione, ma avvicina il rischio di un mancato coinvolgimento dell’audience nella comunicazione.