Per la prima volta dal 2014 Google e Meta hanno raccolto nell’anno appena terminato meno della metà di tutta la pubblicità digitale statunitense.
La colpa? La concorrenza di Amazon, della cinese TikTok e delle piattaforme streaming come Netflix. Secondo le stime della società di ricerca Insider Intelligence, Google e Meta hanno raccolto un totale del 48,4% della spesa pubblicitaria digitale negli Stati Uniti nel 2022, quota che quest’anno è stimata in ulteriore calo al 44,9%.
Le cause della crisi: tra Apple e concorrenza di TikTok e Netflix
Sia Google sia Meta hanno dovuto far fronte a forti venti contrari nel 2022, con un calo del tempo di utilizzo di internet rispetto ai primi giorni della pandemia, i timori per la recessione economica che hanno spinto le aziende a frenare la spesa pubblicitaria e l’emergere di altri grandi player nel settore come Amazon e TikTok o i servizi di streaming.
Nel caso di Meta va ricordato, inoltre, l’impatto che ha avuto l’aggiornamento sulla privacy lanciato da Apple nel 2021, che da’ agli utenti la possibilità di decidere se essere tracciati o meno. Gran parte degli utilizzatori degli iPhone hanno rifiutato il tracciamento, infliggendo cosi’ un duro colpo al core business di Meta: la sua abilita’ di indirizzare pubblicità mirata agli utenti e dimostrare alle aziende che gli annunci possono generare vendite.
TikTok sta rubando terreno a Google e Meta
Diversa invece la posizione di Google che non ha sofferto cosi’ tanto della decisione di Apple. Questo perchè il suo business principale di annunci di ricerca si basa sull’intento del cliente piuttosto che sui dati raccolti dal tracciamento di app e web. La sua quota di mercato relativa alla pubblicità digitale negli Stati Uniti è leggermente aumentata al 28,8% nel 2022, ha affermato Insider Intelligence, ma dovrebbe scendere al 26,5% quest’anno.
A minacciare la leadership di questi colossi è stato nel corso del tempo l’emergere di altri attori, uno tra tutti TikTok. Il controllo di TikTok sul mercato degli annunci digitali negli Stati Uniti è più che raddoppiato nel 2022, ha affermato Insider Intelligence, grazie ai suoi quasi 100 milioni di utenti attivi mensili negli Stati Uniti, alla viralità della piattaforma e alla sua presa su Gen Z, millennial e influencer. Tuttavia, la quota complessiva dell’app rimane molto contenuta, rappresentando il 2% della spesa pubblicitaria digitale negli Stati Uniti, numero che secondo Insider dovrebbe crescere al 2,5% quest’anno.
Un già grande attore della pubblicità digitale che ha guadagnato quote di mercato negli Stati Uniti lo scorso anno è stato Amazon, la cui attività pubblicitaria è determinata dalla sua capacità di indirizzare gli utenti in base alla cronologia degli acquisti e di navigazione. Il colosso dell’eCommerce ha rappresentato l’11,7% della spesa di pubblicità digitale statunitense lo scorso anno e dovrebbe crescere al 12,4% nel 2023.
Anche i servizi di streaming detengono una fetta più ampia del mercato della pubblicità digitale. Insider ha affermato che Roku, Hulu di Walt Disney, Pluto TV e Paramount+ di Paramount Global, Tubi di Fox e Peacock di Comcast hanno rappresentato circa il 3,6% della spesa pubblicitaria digitale degli Stati Uniti lo scorso anno – un trend che si prevede accelererà ora che i due maggiori attori del settore dello streaming, Netflix e Disney+ hanno lanciato versioni con la pubblicità.
