L’innovatore per portare sul mercato una nuova proposta di valore deve sapere intercettare gli indizi di futuro, in molti casi si trova nella condizione di essere in anticipo sui tempi, soprattutto se l’innovazione che deve essere presentata è di tipo radicale.
Ogni proposta innovativa richiede alle persone di cambiare le proprie abitudini, per questo è per sua natura disarmante.
Essere in anticipo, significa avere la capacità di leggere le tensioni del presente e proporre, prima degli altri, una soluzione nuova che cambi le regole del gioco o che sia in grado di stimolare il desiderio di novità dei clienti, offrendo loro qualcosa di nuovo e utile, il cui valore percepito è nettamente superiore al costo del cambiamento che dovranno sostenere.
La comunicazione dell’innovazione futura è parte integrante dell’innovazione stessa, poiché ogni nuova proposta ha la necessità di essere raccontata e spiegata, ma deve essere inserita in una narrazione più ampia, per questo una corretta governance della comunicazione anticipante è un fattore di enorme criticità per qualunque impresa o organizzazione innovativa. Gestire la governance della narrazione anticipante è un lavoro complesso e delicatissimo. Occorre sapere creare un linguaggio comune, mantenere viva l’attenzione e portare i propri diversi interlocutori in un mondo nuovo che ancora non hanno visto.
Ogni nuova proposta di valore deve essere comunicata ancora prima che venga portata sul mercato, attraverso una strategia narrativa progressiva che crei familiarità con il nuovo universo culturale che andrà a formare. Al contempo, la comunicazione del valore e dell’utilità dell’innovazione dovrà essere differenziata e dovrà prevedere una strategia a supporto del cambiamento delle abitudini dei fruitori, ciò che possiamo definire sociologia anticipativa.
La comunicazione anticipante può essere definita una strategia narrativa a tutto tondo, che crea un ponte tra presente e futuro e si insinua tra ciò che non si ancora manifestato e ciò che è ancora presente, ma che è ritenuto appartenere al futuro. Stimola un flusso di energie che crea risonanza.
Possiamo parlare di una doppia risonanza che può essere estesa, rispetto ai temi e alle narrazioni di carattere più generale e ristretta, rispetto ai temi e alle narrazioni rilevanti per specifici pubblici (stakeholder, clienti, influenzatori)
