Nel momento in cui tutte le compagnie telefoniche e i provider stanno promuovendo con grandi investimenti pubblicitari la propria offerta di banda, è veramente il caso di rivisitare una eccezionale campagna virale di Arnet-Telecom Argentina, che risale al 2006.
La Rubrica Spot&Social è curata da Alberto Contri, presidente della Fondazione Pubblicità Progresso. Per consultare gli articoli precedenti, clicca qui.Sono passati nove anni da quel momento – un’intera era tecnologica, visto che allora il massimo dell’offerta arrivava a 64K! – ma la strategia creativa ed il precoce e intelligente approccio alla viralità rimangono un caso da manuale. Ne parliamo volentieri in questa rubrica, anche perché con sottile e garbata ironìa, i creativi dell’Agenzia Santos Buenos Aires si sono divertiti a prendere in giro le campagne di donazione.
Per prima cosa è stato creato un personaggio di nome Juan Manuel Fraga, talmente afflitto da calvizie da essere ribattezzato subito “el pelado”. Nel primo spot Fraga comunica di aver stretto un accordo con Arnet-Telecom: per ogni nuovo cliente che si abbona all’ADSL a 64K per 19,90 dollari al mese, lui riceverà l’impianto di un pelo. Man mano che la storia si sviluppa in formato seriale in sei spot diffusi sulla rete e pubblicati sul sito di Todos por un pelo, l’Argentina viene conquistata al punto che solo dopo un mese le visualizzazioni erano già 500.000, mentre una valutazione post-campagna segnalava che Arnet-Telecom era diventata la prima marca per awareness nel paese. Mentre centinaia di pelati intasavano il sito inviando le proprie foto in segno di solidarietà.
Man mano che Juan Manuel Fraga raccoglie sempre nuovi abbonamenti, il suo corpo si ricopre di peli fino a diventare un peloso scimmione. Nasce così l’idea di farne una mascotte e di proporre attività di merchandising con gadget raffiguranti l’ex-pelado, ora peloso, grazie al successo dell’offerta di banda a 64K, mascherata da campagna di solidarietà.
Ovviamente la situazione diventa ad un certo punto talmente insopportabile per il povero Fraga, che lui riesce a far modificare il suo contratto: per ogni nuovo cliente che avrà sottoscritto l’abbonamento, da ora in poi riceverà gratuitamente l’espianto di un pelo. “Siate solidali – è l’accorato appello finale – aiutatemi a staccare un pelo”.
Grazie all’intero progetto, all’art direction in perfetta sintonia con l’esplodere del fenomeno internet, ad un casting straordinario, la campagna ha vinto assai meritatamente un Oro a Cannes.
