Tra i temi più discussi del 2017 c’è stata, sicuramente, la parità di genere. Se n’è parlato in moltissimi ambiti, ed è stata un’ondata narrativa da cui nessuno si è voluto (o potuto) sentire escluso. Per il mondo pubblicitario è stato lo stesso: moltissimi prodotti, specialmente quelli domestici e rivolti per tradizione a un target femminile, hanno dovuto reinventare il modo di raccontarsi. Tra chi lo ha fatto meglio c’è la campagna #ShareTheLoad, pensata da BBDO per il marchio indiano di detersivo Ariel (P&G). Vediamo perché.
#ShareTheLoad: il primo spot
Nella prima fase della campagna, risalente ancora al 2015, uno spot introduceva il tema di fondo dell’operazione, che non era solo commerciale, ma anche sociale. Le madri di una giovane coppia di sposi discutono delle conquiste lavorative e salariali delle donne, ma nel frattempo non possono fare a meno di notare come certe cose non siano cambiate: il bucato e la lavatrice sono ancora una faccenda femminile. #ShareTheLoad (‘Condividi il carico’) mette la pulce nell’orecchio ai suoi clienti: sicuri che fidanzati e mariti non possano lavarsi le magliette da soli?
#ShareTheLoad: lo spot del successo
Il secondo spot, invece, affronta la questione dal punto di vista maschile, quello di un padre. L’efficacia, e la forza dell’idea, stanno nel fare pronunciare al protagonista parole di scusa nei confronti di sua figlia, abituata, dal suo cattivo esempio, a prendere tutte le responsabilità domestiche sulle sue spalle. «Perché il bucato è un lavoro solo da mamme?» ci chiede il frame finale.
I punti di forza e la presenza social
Attraverso entrambi gli spot, e le attività della campagna in generale, il brand ha voluto far vedere entrambe le facce della medaglia, quella maschile e femminile, mettendole di fronte all’acquisizione di un pensiero sempre più contemporaneo e progressivo. Prima, vediamo la suocera rendersi conto delle disparità domestiche: nello spot del 2015 sono le mamme a rendersi conto che in una società in cui le differenze di salario si sono accorciate, se non ribaltate, è assurdo che un marito aspetti ancora che sia la moglie a lavargli una maglietta. Nel secondo video, invece, è il papà della protagonista ad aprire gli occhi sulle responsabilità che anche lui, in quanto esempio e modello, ha avuto nel costruire la mentalità della figlia. Quello che funziona in #ShareTheLoad, quindi, è il fatto che coinvolga in prima persona le generazioni più anziane, più ‘all’antica’ e cresciute ‘in una certa maniera’ facendole stare al passo con le conquiste della parità di genere. Un modo trasversale ed efficace di rompere gli stereotipi creando nuove abitudine e mentalità.
La buona riuscita della campagna #ShareTheLoad non si è limitata solo alla parte video, ma ha toccato anche tutta la parte digital. Per Ariel, quelli della BBDO hanno pensato una vera e propria azione di sensibilizzazione e di informazione, da unire alla componente promozionale. L’efficacia complessiva dell’operazione è risultata così moltiplicata e rafforzata. Su Facebook e Twitter, per esempio, sono stati condivisi dati statistici e infografiche sull’opinione pubblica indiana riguardo il tema. Un mix vincente di emozioni e numeri.
When women have entered the world of business, isn’t it time to raise the question – #IsLaundryOnlyAWomansJob? pic.twitter.com/o1gBCORk1b
— Ariel India (@ArielIndia) 5 gennaio 2015