È possibile far andare d’accordo spot, campagne pubblicitarie e neonati? Negli ultimi anni il calo delle nascite è diventato un tema di discussione molto sentito nel ‘vecchio’ continente, l’Europa, che a livello demografico è ormai vecchio di nome e di fatto. Un argomento delicato, a tratti politicamente strumentalizzato, e di cui ciclicamente si parla con toni molto accesi, soprattutto quando incontra il mondo della pubblicità. L’ultimo caso, tutto italiano, è quello dello spot Baby Boom di Chicco, uscito a metà luglio e finito al centro del classico contenzioso da social network. Visto quanto se ne è discusso, vale la pena di esaminare alcune di queste iniziative, più o meno fortunate.
Le polemiche italiane
Dopo lo scivolone del Fertility Day nel 2016, tanto più criticato perché assai male realizzato dal Ministero della Sanità italiano, ci ha pensato lo spot Baby Boom della Chicco a dividere di nuovo web e opinione pubblica sul tema delle nascite. Il video, che gioca sul mito che dopo le vittorie ai Mondiali della Nazionale si sia sempre registrato un incremento di concepimenti, invita gli italiani a non rinunciare a questa tradizione nazional-popolare solo per la mancata qualificazione degli Azzurri a Mosca 2018: «Non sarà il 1982 o il 2006, ma anche quest’anno le notti possono ancora diventare magiche». Baby Boom, pur essendo stato pensato e realizzato da un’azienda per promuovere i propri prodotti (si conclude con il claim finale “Chicco: dove ci sarà un bambino”), è stato accusato di avere reminiscenze dell’era fascista: un’accoglienza che ha risentito sicuramente del clima non certo conciliante che si respira nel dibattito pubblico italiano.
Lo spot che ha fatto scuola
Del 2014, invece, lo spot più famoso del genere: “Fallo per la Danimarca”. Al tempo, l’agenzia di viaggi Spies Rejser promosse una campagna in cui si invitavano i connazionali ad aiutare il proprio Paese contro il drastico calo delle nascite che si stava registrando: i danesi dovevano tornare a riempire le culle. Per convincerli, si fece affidamento ad alcune statistiche secondo le quali il 10% dei neonati veniva concepito durante una vacanza. Facendo leva su questo dato, i papabili futuri genitori venivano poi conquistati non tanto dall’orgoglio nazionale, quanto dalla prospettiva di aggiudicarsi un contest lanciato dall’agenzia. Chi avesse effettivamente concepito un bambino durante un viaggio prenotato con Spies Rejser, avrebbe poi potuto vincere prodotti per neonati per tre anni. Una formula che fece virare verso il puro marketing un tema potenzialmente molto politico e ‘caldo’, con un video efficace e divertente che ebbe notevoli effetti concreti, l’anno successivo…
In polonia ci provano con i conigli
Se in Danimarca l’operazione ha riscosso un grande successo, lo stesso non si può dire di un simile esperimento polacco, che, per riscontro ed efficacia, si avvicina di più al caso italiano. Nel novembre 2017, il governo di Varsavia promosse un video in cui una coppia di giovani innamorati era circondata da un gruppo di conigli saltellanti e felici. In chiusura, uno degli animali invitava i vicini umani a prendere come esempio la propria specie: «Vuoi conoscere il nostro segreto? Ci muoviamo tanto, mangiamo sano, limitiamo lo stress. Se vuoi diventare genitore, prendi ad esempio i conigli». Ricorrendo all’immagine del coniglio come animale prolifico, con un’ironia sfociata però nel grottesco, i polacchi erano invitati a mettere al mondo più figli. L’accoglienza fu glaciale e i movimenti di opposizione al governo conservatore criticarono aspramente il risultato di questa campagna. A complicare la faccenda ci ha pensato una opinione pubblica su diverse questioni come la fecondazione in vitro e i tagli dei finanziamenti statali.
Ikea e la pubblicità che fa da test di gravidanza
Più sottile, e anche più furba, perché con un occhio al portafoglio, la campagna realizzata a inizio 2018 da IKEA. Per promuovere la culla Sundvik, l’azienda svedese e l’agenzia Åkestam Holst hanno pubblicato sui giornali femminili una pubblicità che funzionava anche come test di gravidanza. Sopra la foto del prodotto, il claim recitava: «Urinare su questo annuncio potrebbe cambiarti la vita». Sotto, una striscia che permetteva di scoprire un eventuale gravidanza e ricevere in quel caso uno sconto. Sicuramente non è passata inosservata.