Il Real Time Marketing è una strategica modalità di comunicazione che le aziende adottano per aumentare la rilevanza del proprio brand, reagendo in modo tempestivo a quello che avviene nella società e nel web. A volte ci sono casi prevedibili, come le festività, le giornate mondiali di …, ecc. Altre volte, invece, occorre intervenire tempestivamente ponendo attenzione a quanto avviene “real time”. Grazie al taglio ironico proprio di questo tipo di comunicazione, il successo a livello di brand awareness è assicurato. Vediamo perché.
Molte aziende impostano la propria comunicazione social su una particolare strategia che prende il nome di Real Time Marketing, attraverso il quale la comunicazione aziendale/di brand viene legata ad un argomento che è già molto discusso (prevalentemente in rete), con il vantaggio di inserirsi in modo naturale e soprattutto rilevante all’interno della comunicazione.
È un’attività quasi impossibile da programmare, e si basa prevalentemente sul monitoraggio, creatività e tempismo (ma anche tanta ironia).
Lo scopo finale del brand è quello di essere reattivi verso l’interesse delle persone nei confronti di un determinato argomento, prestando una notevole attenzione a ciò che avviene quotidianamente e che, in maniera del tutto spontanea, diventa trend topic. Ma è per tutti? No. Occorre infatti veicolare lo stile e la personalità del brand attraverso un messaggio brillante e originale da utilizzare, che sia inoltre in linea con il tone of voice aziendale.
Real time marketing: l’esempio di OREO
Il fenomeno prende piede grazie a quello che probabilmente è il caso più noto di Real Time Marketing: i biscotti Oreo.
Durante l’evento del Super Bowl, il 3 febbraio 2013, a causa di un calo di tensione si è verificato un blackout che ha oscurato parte dello stadio Superdome di New Orleans, con una conseguente sospensione della partita per ben 34 minuti. Così, poco dopo sull’account Twitter ufficiale di Oreo compare un post singolare che raffigura un biscotto accompagnati dal copy che recita “Power out? No problem”, con slogan finale “You can still dunk in the dark”. (Luci spente? Nessun problema. Puoi inzuppare anche al buio). Tra condivisioni (il post è stato retwittato quasi 14mila volte, guadagnando più di 8mila follower nel giro di pochi giorni) e citazioni quello di Oreo è diventato uno dei temi più discussi del Super Bowl.
Come mai tutta questa rilevanza? A essere apprezzata è stata in primis l’originalità del messaggio veicolato all’interno di un canale social assiduamente presidiato dagli utenti che erano già su Twitter per la partita e che si trovati a discutere anche sul black out.
Il messaggio ha collegato così due eventi di attualità con quella che è lo scopo primario dei biscotti Oreo, essere mangiati, con un tono ironico ma privo di fronzoli o slogan commerciali.
Sfruttando dunque la viralità dell’argomento, l’azienda può ricavarne una grande visibilità purché l’argomento di conversazione sia rilevante per la propria audience, abbia un tono di voce coerente con quello del brand e, soprattutto, deve essere brillante, ironico ed unico. Il contenuto deve necessariamente far leva sulle emozioni del pubblico. L’ironia è al centro di tutto ma deve essere accompagnata dal tempismo e da un messaggio diretto, senza troppi giri di parole.
Perché le aziende dovrebbero creare questo genere di contenuti? Il motivo chiave è la brand awareness per poi sfruttare le interazioni per remarketing.
L’azienda/brand deve dunque essere reattiva e saper rispondere prontamente agli stimoli esterni.
È un giorno qualsiasi. Rapido sguardo su Twitter, Facebook, Instagram al fine di aggiornarmi e scoprire cose. Ecco altri fatti realmente accaduti.
Nel 2015, alcuni tifosi del Feyenoord, a Roma per la partita di Europa League hanno lasciato letteralmente il segno: la scultura del Bernini in piazza di Spagna è stata scheggiata e riempita di spazzatura. Ceres non le manda di certo a dire, e lo fa a modo suo: pubblicando la foto della Barcaccia deturpata dagli olandesi ridotta ad un immondezzaio, con una frase che recita: “se non sapete bere, statevene a casa”.
Recentemente, Malika Chalhy è stata cacciata di casa dopo aver rivelato alla sua famiglia di essere omosessuale. Una raccolta fondi (sponsorizzata anche dall’agenzia funebre Taffo) le ha consegnato oltre 140mila euro: tra gli acquisti, una Mercedes usata da 17mila euro. In merito a questo acquisto, durante un’intervista su Tpi condotta da Selvaggia Lucarelli, Malika ha dichiarato: “mi sono tolta uno sfizio”. Nessuno sembra averla presa bene. Neanche chi ha il Mercedes, come dimostra Taffo.
Non si può non menzionare la magnifica vittoria della Nazionale di Calcio Italiana agli Europei Uefa2020, dove l’Italia si dimostra vincente anche e soprattutto su un altro campo, ossia quello dei Social Media.
Poste Italiane rispondono in maniera eccellente ai colleghi britannici della Royal Mail, i quali avevano già preventivato la vittoria della Nazionale Inglese attraverso un post che raffigurava un pallone da calcio incartato, pronto per essere spedito in direzione “Home”, ossia l’Inghilterra (“It’s coming Home”).
Se è vero che la vendetta è un piatto che va servito freddo, Poste Italiane è stata glaciale: ha replicato il medesimo post, modificando con un pennarello in “Rome” la scritta “Home“.
Il brand enogastronomico Eataly è stato più diplomatico, postando la raffigurazione di un salume tipico italiano (la coppa), dicendo inoltre “Grazie per il porridge, ma noi preferiamo la coppa”, chiarissimo riferimento alla vittoria della Nazionale di Calcio Italiana.
Ma si tratta solo di mera ironia? Decisamente no. Il Real Time Marketing non trova terreno fertile esclusivamente grazie ad un Social Media Manager alquanto spiritoso. Alle sue spalle c’è un vero e proprio studio ed analisi dei trend topic, del mercato, tono di voce, target.
Il rischio di fare un tragico autogol è comunque dietro l’angolo, come per il caso Groupalia. Nel maggio 2012 i territori emiliani sono stati sfortunatamente investiti da fenomeni sismici di grande intensità. In piena emergenza sismica, sul profilo Twitter di Groupalia (il sito che offre sconti sotto forma di coupon) si legge: “Paura del #terremoto? Molliamo tutto e scappiamo a Santo Domingo!”, con successivo link all’offerta commerciale. Il tweet (e la stessa azienda) è stato aspramente criticato per vari motivi: il primo è la mancanza di rispetto verso un evento che ha purtroppo causato la perdita di vite umane (anche se l’azienda stessa si scusata per questo, chiarendo che “non era nostra intenzione offendere nessuno” – https://bit.ly/3riw4RU). Inoltre, proprio in quel momento sul canale Twitter l’hashtag #terremoto raccoglieva tweet sugli aggiornamenti in merito al terremoto, al fine di informare gli utenti. L’idea di utilizzare un simile hashtag in un simile contesto e per fini esclusivamente commerciali non è stata molto lungimirante.
Abbiamo dunque visto come nel Real Time Marketing nulla può essere lasciato al caso.
Una delle condizioni fondamentali è l’unicità. Di brand, di comunicazione, di qualità del contenuto. E quindi va tenuto conto che l’ironia è una cosa seria.
Queste e altre tecniche di marketing possono essere imparate studiando libri, oppure frequentando corsi di digital marketing, come quelli proposti da Digital Coach.
