Non bastano più i big data e le dashboard di misurazione che restituiscono una generica panoramica quantitativa sul posizionamento online. Oggi si deve parlare di smart data e bisogna “profilare le audience a target” per creare concrete opportunità di business.
Così inizia il contributo sul Blog di MailUp di Federico Oliveri, Digital Marketing Manager per Digimind.
Rimane valida la necessità di sviluppare “una strategia di analisi, ascolto e misurazione online che deve essere guidata da una precisa metodologia operativa”. Questo perché “un monitoraggio non focalizzato è completamente inutile”, in quanto “non restituisce insight e raccomandazioni per ottimizzare offerta e performance”.
Rispetto ai momenti di contatto ed interazione con i consumatori, sono state ideate 5 diverse mosse, o strategie da applicare:
Fase 1, la scoperta: i brand devono riuscire ad estrapolare metriche ed indicazioni per raggiungere nuove utenze a target. Per generare consumer insight operativi sono stati individuati alcuni punti chiave, tra cui i ‘canali’, con le principali fonti di informazione e condivisione in merito a prodotti e servizi similari o complementari alla propria offerta; la ‘profittabilità’, dove medie, massime, trend e volumi delle conversazioni servono a valutare l’ampiezza del target; la ‘geolocalizzazione’, grazie a cui si individuano quali città e aree geografiche danno vita alle conversazioni.
Fase 2, la valutazione: necessaria per riuscire a posizionare il brand all’interno del set di alternative del consumatore. Per raggiungere questo obiettivo bisogna rispondere ad alcune domande:
- Sui ‘Formati’, quali leve di content marketing sono maggiormente apprezzate dagli utenti?
- Sul ‘contesto’, l’analisi di trend e menzioni presenta picchi legati al sentiment (positivo) che evidenziano momenti in cui l’audience è più ricettiva?
- Sull’‘influencer’, qual è peso, rilevanza e network di diffusione degli eventuali trendsetter?
- Per la ‘classificazione’, l’indagine sui diversi temi (prodotti, servizi, competitor, etc.) fa emergere eventuali bisogni prioritari su cui concentrare campagne ed offerte?
Fase 3, l’acquisto: è l’esito a cui mirano i primi due passaggi, cioè il raggiungimento del processo di conversione entrando in contatto con gli utenti più adatti, nel momento giusto e tramite i prodotti e le promozioni più apprezzati. A questa fase è collegato il processo denominato di social selling caratterizzato dalle seguenti dimensioni: Sentiment negativo – esamina le principali criticità relative ai tuoi competitor per profilare l’offerta; Remuneratività per canale – integra i dati provenienti dalle piattaforme online con il tuo sistema di CRM per focalizzare le tue azioni e campagne sui canali che generano maggiore profittabilità; Trend di mercato – percentuale di crescita delle menzioni relative a conversazioni emergenti. Utilizza questa informazione per modellare le promozioni o pianificare nuovi sviluppi di prodotto; Nicchie di mercato – compara, cataloga e valuta i dati precedentemente analizzati con l’attività dei competitor per individuare (eventuali) nicchie non presidiate.
Fase 4, fedeltà e advocacy: nel processo di comprensione del consumatore, quindi dei clienti, le informazioni che abbiamo ottenuto restano fondamentali per modellare la strategia lungo tutto il percorso di conversione. Ecco come fare in 3 mosse: Coinvolgimento – valuta il numero di menzioni caratterizzate da un sentiment positivo dei tuoi consumatori per declinare ricompense e azioni per stimolare ulteriormente il loro intervento; Segmentazione – analizza le conversazioni relative agli acquisti effettuati e segmenta la base clienti, basati sul livello di profittabilità, per personalizzare l’offerta (o offrire servizi esclusivi) degli utenti che generano il maggior ritorno. Anche in questo caso, è utile integrare il sistema di CRM per avere un quadro completo della storia del singolo consumatore; Social customer care – crea dashboard di misurazione per filtrare le evoluzioni del sentiment negativo (temi, canali, prodotti, tipologia di utenti o prospect), concentrare l’attività sulle problematiche emerse, individuare le casistiche più ricorrenti e affinare la policy di risposta.
Fase 5, best practice: sono necessari dei momenti di verifica e “fine-tuning” per potersi dedicare alle informazioni più rilevanti durante il monitoraggio e l’analisi. Di seguito le migliori pratiche da sfuttare: escludi per ascoltare – estrometti canali, argomenti o querie che portano ‘rumore’ o risultati non pertinenti; metti a fuoco per incidere – concentrati su canali, media, influencer o piattaforme rilevanti per il target; filtra per segmentare – aggiungi più regole per la classificazione e l’esclusione in base a keyword e temi emersi dall’analisi.