E’ ormai prassi che i siti eCommerce offrano agli iscritti alla newsletter un coupon per effettuare il primo ordine con il 5 o il 10% di sconto, segno tangibile che – a dispetto di quanto si possa immaginare – le newsletter sono tornate in auge e, viste le sempre più stringenti regolamentazioni alla privacy, sono destinate a rimanere con noi anche nel futuro.
Queste forme di promozioni però debbono essere introdotte con attenzione perché, come dimostra il recente episodio accaduto all’Estetista Cinica con i suoi punti fedeltà, un errore nella loro valorizzazione non solo può rappresentare un rischio economico, ma può ledere la relazione di fiducia con i consumatori più fedeli o, nei confronti dei clienti esistenti, generare un effetto di spiazzamento. Per questo motivo, se si utilizza il codice di tracciamento e-commerce di Google Analytics, è possibile monitorare il rendimento di coloro che si sono avvalsi del coupon: se hanno acquistato, ma soprattutto – creando un apposito Segmento – se sono ritornati successivamente sul sito per ripetere l’acquisto a prezzo pieno.
Ancor più interessante, come dimostrano i successi di siti come Dropbox, Paypal o Booking, è la facoltà offerta ad un cliente di inviare ad un amico un coupon perchè fa leva sulla “social proof” costituita dal passaparola e può permettere di raggiungere un pubblico ampio, differenziato e di qualità. La concessione di uno sconto o il condividere un vantaggio non di carattere economico in questo caso non vanno visti come dei mancati ricavi, ma come degli investimenti per acquisire nuovi contatti che hanno il compito di generare valore, se si attivano adeguate forme di fidelizzazione, nel medio e lungo periodo.
Coupon in caso di iscrizione alla newsletter e formule member-get-member sono in ogni caso più efficaci dei circuiti promozionali come i servizi di couponing o di cashback: questi incentivi volti ad acquisire nuovi clienti recano in sè infatti il rischio di raggiungere solo “deal-hunters”, utenti alla ricerca esplicita di sconti, non sempre interessati a ripetere l’acquisto una seconda volta, a prezzo pieno. Si tratta di iniziative utili per ridurre le scorte o, nel caso dei servizi, contrastare la variabilità o la stagionalità delle vendite, non sempre però efficaci per alimentare una base di utenti fedeli anche se immutato deve essere il rispetto nei confronti del cliente la cui opinione può influenzare la reputazione dell’esercente.
