Articolo a cura di Sergio Caserta, consigliere del CDTI di Roma
L’ascolto del cliente ovvero la raccolta dei suoi feedback è un processo di riconosciuta importanza che nel caso di clienti chiave/strategici va effettuato in maniera opportuna perché la vendita è basata sulla relazione. Un fornitore si rende vulnerabile se ascolta solo le persone ai vertici delle proprie aziende clienti. E’ necessario un approccio all’ascolto che consideri non solo chi è in alto, ma anche le altre persone giù lungo la linea con le quali il personale ha rapporti nella relazione cliente-fornitore. Seguendo nel tempo una buona parte di queste persone il fornitore saprà cosa sta funzionando bene e meno bene, in base al trend del loro sentiment. Quindi può organizzare questi feedback e riportarli al vertice dell’azienda cliente, che, in modo analogo al fornitore che ha raccolto ed elaborato i feedback, imparerà molto su cosa sta realmente funzionando.
Si sta misurando la cosa giusta? Come si dimostra l’ascolto?
Occorre considerare che ci sono due parti in ogni programma di feedback dei clienti: le metriche con relative misurazioni e le azioni di risposta. L’opportunità di approfondire le relazioni con i clienti consiste nell’ascoltare davvero i clienti (misurando le giuste metriche) e poi fare qualcosa sulle informazioni raccolte (agendo sulle cose intuite).
Una delle sfide dei manager è che ci sono molte aziende, il cui successo dipende dalle relazioni, che utilizzano approcci “transazionali” per misurare il successo della loro attività. E siccome il NPSTM (NPSTM sta per Net Promoter Score) è molto diffuso anche in Italia, i manager delle aziende lo adottano più spesso per conformismo che per convinzione. Tuttavia, se osservato più attentamente probabilmente si vedrà che il NPSTM non riesce ad offrire ciò che i manager realmente desiderano per i clienti chiave.
Buone transazioni non garantiscono buoni rapporti.
Un’altra difficoltà presente è che fare un ottimo lavoro sul piano delle transazioni non significa necessariamente che si stia facendo il meglio con i propri clienti: avere transazioni di successo non significa necessariamente che il business sarà di successo. Si potrebbero ignorare cose più importanti delle transazioni (che vengono valutate positivamente), e si sarebbe inoltre in presenza anche di una contraddizione tra cosa dicono le aziende nella propria comunicazione e cosa tendono a misurare nella realtà.
Ad esempio, molto spesso la comunicazione aziendale tende a costruire un’immagine di azienda che assicura di dare valore alle relazioni con i clienti, ma se nell’operatività quotidiana tutto quello che viene misurato (nei processi di ascolto) è l’andata a buon fine delle transazioni di vendita e assistenza, molto probabilmente non viene davvero dato seguito alla promessa di marchio, né probabilmente saranno conseguiti tutti gli obiettivi di vendita, di fidelizzazione, di passa parola positivo, ecc.
Ci sono opportunità per fare meglio?
Tenendo conto del tipo di relazione aziendale in atto e di ciò che si dovrebbe misurare, occorre cercare il modo di migliorare il programma di feedback.
Potrebbe essere sufficiente un semplice cambiamento, come aggiungere al programma esistente basato sul modello del NPSTM un gruppo complementare di individui con alcuni parametri di interesse (questo gruppo viene detto “coorte” in statistica) per poter intervenire in momenti opportuni nel corso della relazione: con questa tecnica il fornitore avrebbe una visione molto più illuminante sull’andamento della relazione con i suoi interlocutori presso il cliente nel tempo e se ciò che è stato fatto ha funzionato o meno. L’esperienza dice anche che si potrebbe restare sorpresi da ciò che emerge: spesso è accaduto che le persone che sono state viste essere solo “transazionali”, in realtà avevano un senso della relazione che è stato sottovalutato, e in tal caso si sono perse opportunità.
Inoltre le persone ascoltate presso il cliente chiave devono essere tutte ricontattate per chiarire bene i motivi di valutazioni negative o in calo con un processo ben strutturato di close-the-loop (il verbatim dei clienti, organizzato in giudizi positivi e negativi, fornisce informazioni sui fattori di soddisfazione e insoddisfazione utili ai fini statistici che non sono sufficienti; devono essere lette e devono costituire il punto di partenza di un reale approfondimento) effettuato dal gestore del cliente e documentato nel modello di ascolto dei feedback. Nella mia ricerca di soluzioni ad hoc ho visto come MirrorWave offre programmi originali e particolarmente efficaci per l’ascolto della voce del cliente nel tempo e per la gestione delle promesse.
Sergio Caserta, consigliere del CDTI di Roma, è un consulente d’azienda che dai primi anni ’90 si occupa di CRM; è responsabile Italia della Vanguard Communications Europe e value maximiser della MirrorWave (email: scaserta@vanguard.it)