Una delle attività meno produttive che possa fare un web marketing manager è tentare di riconciliare i dati che provengono da piattaforme diverse (es. i social media ed il sito Internet) e dai relativi strumenti di tracciamento (Facebook Insights, Google Analytics).
Più la navigazione è appannaggio infatti dello scorrere di feed social dagli smartphone, maggiore è lo scostamento derivante dal lento caricamento delle pagine di atterraggio di un sito e più elevata è quindi la discrepanza tra i click in entrata e la rilevazione delle pagine in uscita.
Anche i software di ad-blocking rappresentano una fonte di discrepanza sia perché alcuni di questi strumenti impediscono il caricamento del codice di Google Analytics sia perché possono essere impostati in questa forma da chi li adotta: è utile pertanto “fingere” la presenza di un elemento pubblicitario grazie a Google Tag Manager per poi isolare questo elemento ed avere evidenza della percentuale di utenti che se ne servono e di quanto accade in termini di comportamento sul sito.
Se a queste ragioni “fisiche” aggiungiamo poi le ragioni logiche di differenza nei tracciamenti dei dati allora capiamo che il lavoro del web marketing manager è davvero improbo:
- mentre la maggior parte dei mezzi pubblicitari (es. Facebook ed Instagram) conteggiano i click, Google Analytics traccia le sessioni, escludendo pertanto i doppi click che si producono sul sito dallo stesso indirizzo IP nell’arco dei 30 minuti;
- mentre Google Analytics (nella sua versione gratuita) adotta come modello di attribuzione “the last click” assegnando il merito della conversione all’ultima sorgente di traffico responsabile della sessione in cui si è prodotta la conversione, i social media presentano invece nelle proprie campagne “Conversioni” finestre temporali ampie (che si possono però restringere), assegnandosi la conversione fino a 24 ore in view-through e fino s 28 giorni in click-through.
Il mestiere del web marketing manager è pertanto volto a destreggiarsi fra queste discrepanze non per riconciliare i dati, ma per poter estrarne significato e individuare, giorno dopo giorno, un’azione da mettere in campo per migliorare la presenza online della propria azienda.