“Vigilare e perseguire è un dovere per Agcom, ma deve essere anche un’estrema ratio. La regola deve essere quella di una pubblicità corretta e rispettosa di diritti e sensibilità”. Con queste parole, il Presidente dell’Autorità per le garanzie nelle comunicazioni, Angelo Marcello Cardani, ha aperto il dibattito al convegno che si è tenuto ieri a Roma nella sede dell’Autorità intitolato “Autorità pubblica e Autodisciplina: gli strumenti di tutela nei “digital media”. Obiettivo del convengo a due facce, diviso in due panel (‘La comunicazione commerciale in rete’ e ‘Gioco con vincita in denaro, pubblicità e comunicazione‘) è fare il punto sul quadro normativo per la tutela dei consumatori nel mercato della pubblicità online e in relazione ai messaggi pubblicitari del gioco d’azzardo via web, con particolare attenzione ai minorenni (oggetto del secondo articolo ‘Gioco d’azzardo, pubblicità e mezzi di tutela online’).
Al primo panel hanno partecipato Angelo Marcello Cardani, Presidente Agcom; Mario Barbuto, Presidente Iap (Istituto di Autodisciplina Pubblicitaria); Antonello Giacomelli, Sottosegretario alle Comunicazioni; Filippo Donati (Università di Firenze); Alberto Mattiacci (Università La Sapienza); Antonio Martusciello, Commissario Agcom; Michele Ainis, Commissario Agcm; Davide Mondo (Mediamond); Giusella Finocchiaro, Membro del Giurì Iap; Giovanni Ravasio, Country Leader Applications Oracle Italia; Daniele Sesini, Direttore Generale Iab; José Gomez Castallo, Presidente Icas.
Pubblicità, il ruolo dello Iap
Per il Presidente Cardani il web rappresenta un’opportunità straordinaria, ma non può non suscitare diffidenza: “Il dibattito sulle fake news è diventato planetario; la cybersicurezza, la profilazione dell’utente, le truffe informatiche, sono problemi che coinvolgono direttamente anche gli investitori e gli operatori della pubblicità in rete. Servono correttezza, trasparenza, autocontrollo. Ed il modello autoregolamentare, adottato nella seconda metà degli anni ’60 può e deve giocare ancora oggi un ruolo decisivo sul fronte della pubblicità nei digital media”. Su possibili nuovi interventi della politica sul tema giochi il Presidente Agcom ha detto che “non risultano al momento ulteriori azioni limitative oltre a quelle già in essere”.
Importante, nel contesto della pubblicità online, il ruolo dello Iap, l’Istituto di autodisciplina pubblicitaria che si muove per tutelare consumatori e aziende sul fronte delle comunicazioni lesive. “Siamo un organo privatistico, la nostra azione si basa sul Codice di autodisciplina della comunicazione commerciale – dice il presidente Mario Barbuto – il giurì è composto di 20 partecipanti e ha rilevanza per gli operatori commerciali perché ha il compito di dirimere eventuali controversie con decisioni inappellabili per chi fa parte del sistema. Le liti in materia di pubblicità passano tutte al giurì”.
Internet terra incognita: sul digitale serve un solo linguaggio nella Ue
Un terreno delicato quello della pubblicità online, che riguarda in primo luogo gli OTT e il complesso delle attività che si muovono in Rete. “Su questo terreno, le istituzioni sono costrette a muoversi su un terreno vergine”, senza precedenti giuridici, sottolinea il Sottosegretario Antonello Giacomelli: “Qui ci troviamo in una terra incognita con caratteristiche nuove – dice – dove per trovare soluzioni (dal punto di vista normativo ndr) non è quasi mai sufficiente l’ambito nazionale” e l’impatto economico sull’informazione è difficilmente misurabile. Il dibattito sulle fake news ci dimostra che questa nuova realtà ha bisogno di eliminare alcuni inconvenienti senza smontare i confini del diritto. E se un’Authority della verità “non è concepibile”, Giacomelli segue da vicino il dibattito, con particolare attenzione a quanto sta avvenendo in Germania con l’esperimento di un’autorità terza preposta al controllo di ciò che viene pubblicato sul social network.
La posizione del Governo in materia digitale punta da sempre ad un approccio condiviso a livello Ue di tutte le tematiche, per non ripetere quanto avviene ad esempio in materia fiscale con i singoli stati che si muovono in autonomia mentre sarebbe quanto mai necessaria “un’armonizzazione fiscale a livello continentale”.
Necessario inoltre favorire il dialogo con gli OTT, come dimostra l’accordo “positivo” siglato fra Fieg e Google, e fra Google e il Garante Privacy italiano.
Mentre sui grandi temi come la Net Neutrality, chiude Giacomelli, è necessario lavorare ad un accordo fra Usa e Ue, e perseguire una politica condivisa sulla Governance della rete (L’accordo sull’Icann è stato positivo, ma si procede troppo lentamente).
Advertising online fra blogger e advergame
In un contesto molto magmatico come Internet, è importante capire il ruolo dell’Agcom e dell’Istituto di Autodisciplina Pubblicitaria (Iap) nel mare magno di social media, motori di ricerca, video giochi a fronte di un incremento netto dell’advertsing online con nuove forme di pubblicità, come ad esempio la pubblicità nativa e “i blogger che fanno l’endorsement di un prodotto online – dice Filippo Donati, professore ordinario di diritto costituzionale nella Facoltà di. Giurisprudenza dell’Università di Firenze – sui social ci sono molti post targettizzati e molte app sono costruite per diffondere pubblicità. C’è poi il fenomeno dell’advergame, dove la pubblicità è parte integrante del gioco”.
Come riconoscere un contenuto pubblicitario online? Quali sono i profili di pubblicità ingannevole in Rete? Il mezzo ha cambiato l’utente, che in Rete diventa soggetto attivo della pubblicità, mentre il quadro normativo è obsoleto e frammentato: “Le regole su pubblicità di alcolici e gioco ci sono, ma mancano per i digital media”, aggiunge Donati, portando ad esempio virtuoso i codici di autodisciplina pubblicati dall’Ofcom, il regolatore di Londra su sigarette, alcolici, product placement online. In questo senso, va integrata la normativa italiana che non più tardi dell’anno scorso nella Legge di Stabilità ha vietato la pubblicità del gioco a vincita in radio e Tv senza considerare Internet.
Advertising e imprese
Con l’avvento della Rete come mezzo di comunicazione di massa, le imprese hanno cambiato il loro modo di guardare all’advertising. “La monodirezionalità fra azienda che propone il suo brand e consumer visto come target non c’è più – ha detto Alberto Mattiacci, Professore Ordinario di Economia e Gestione delle Imprese dell’Università La Sapienza – con il digitale c’è la moltiplicazione delle marche in circolazione, smartphone e app indeboliscono il ruolo dell’advertising”. Fra Big data e pervasività della comunicazione pubblicitaria, il digitale confonde molto il messaggio e lo influenza.
Pubblicità online, valore 1,7 miliardi nel 2015
Per il commissario Agcom Antonio Martusciello (qui l’intervento integrale), “l’autoregolamentazione ha fronteggiato l’inadeguatezza degli strumenti regolamentari di tipo tradizionale e ha costituito un sistema di tutela particolarmente utile”. Ma è necessario interrogarsi a monte sull’efficacia dei mezzi regolatori fin qui adottati. “Il settore dell’advertising online – ha proseguito Martusciello – è oramai una realtà consolidata di mercato, come testimoniato dall’andamento dei dati del Sistema Integrato delle Comunicazioni: i ricavi da pubblicità online del SIC si attestavano nel 2012 a un valore di 1,5 miliardi, per arrivare al 2015 a un valore di 1,7 miliardi di euro, con una crescita del 2,2% sull’anno precedente”.
Pubblicità online, fondamentale la fiducia che crea la reputation
Le transazioni commerciali online “aumentano le possibilità di scelta dei consumatori – ha detto Michele Ainis, Commissario Agcm – l’elemento fondamentale online diventa la fiducia da cui dipendono gli effetti dell’eCommerce sulla crescita economica”. La smaterializzazione delle transazioni aumenta l’importanza della comunicazione commerciale, in un contesto dove “i dati personali dei consumatori sostituiscono la moneta per i motori di ricerca” e per questo la consapevolezza sui dati personali dei consumatori è un elemento fondamentale.
“Bisogna tentare di procurare condizioni di uguaglianza tra imprese e consumatore interconnessi sul web. L’autorità a cui appartengo utilizza gli strumenti del codice del consumo. L’antitrust previene e riduce i pregiudizi sui consumatori, segue le promozioni online delle grandi imprese e controlla quando si discostano dai parametri di diligenza professionale, lo stesso fa anche con le comunicazioni delle piccole imprese. Per l’Antitrust è molto importante la cooperazione con l’Agcom, abbiamo stipulato un protocollo d’intesa, serve poi coordinazione a livello europeo, e l’interlocuzione con i ‘grandi fratelli’ del web come Facebook. Per vincere queste sfide, rappresentate dalla pubblicità ingannevole, serve gioco di squadra” ha concluso Ainis, ricordando i procedimenti aperti dall’Antitrust nei confronti di Tripadvisor, Amazon (servizi Premium), Samsung e i due nei confronti di WhatsApp (il primo per la condivisone dei dati con Facebook e il secondo per verificare la vessatorietà di Whatsapp Messenger).
Pubblicità online, niente controlli
“L’erogazione della pubblicità online è diversa da quella classica – dice Davide Mondo, Amministratore Delegato di Mediamond – nella pubblicità online l’erogazione viene fatta da tecnologie terze che mettono in contatto domanda e offerta senza controllo delle creatività da parte di editori e concessionarie”. In altre parole, nel mercato della pubblicità online, dove le barriere all’ingresso sono bassissime, non ci sono controlli sui contenuti, sugli affollamenti e sulla qualità.
Chi detta le regole?
Si pone quindi il tema della tutela della qualità dell’informazione online, l’esempio sono le Fake news, e della pubblicità online, con nuove forme di advertising come “l’advergame” e il “native advertising” che di fatto è il classico “redazionale” che anche online “va fatto riconoscere come messaggio commerciale, a tutela dell’informazione”, dice Giusella Finocchiaro, Membro del Giurì Iap.
Pubblicità non richiesta sullo smartphone
Sul fronte delle imprese, le priorità anche per quanto riguarda la pubblicità online “delle aziende, di tutte le aziende, sono la compliance con le regole della privacy e della security” dice Giovanni Ravasio, Responsabile Applications di Oracle, l’azienda Usa che realizza tool che abilitano i clienti a raccogliere dati in rete. “La pubblicità non richiesta arriva dallo smartphone, che incrocia i dati di navigazione degli utenti, quindi basta cancellare la cronologia” per evitare messaggi invadenti ad esempio su offerte di viaggi (se per caso hai visitato un sito di viaggi e uno di meteo).
Pubblicità online: 2,36 mld (+9%) nel primo semestre del 2016
“Nel primo semestre 2016 l’internet advertising ha raggiunto quota 2,36 miliardi di euro (+9%), il 30% del totale che si attesta a 7.4 miliardi. Rispetto alla crescita in Europa (+13%), Stati Uniti (+19%) e Regno Unito (+16,4%) è evidente che c’è ancora margine di crescita”, ha detto Daniele Sesini, Direttore generale IAB Italia, precisando che il fenomeno degli ad blocker è in fase di stallo.
Il caso spagnolo
José Gomez Castallo, Presidente Icas (l’Istituto di autoregolazione pubblicitaria spagnolo) ha illustrato il caso iberico, dove l’autoregolamentazione va a braccetto con l’Autorità Garante delle Comunicazioni (il corrispettivo dell’Agcom) in ottica di co-regolazione in ambito di pubblicità online. “L’autoregolamentazione non sostituisce l’Autorità – ha detto – ma collabora con lo Stato e gratuitamente consente di risolvere gran parte del contenzioso”.
“Autocontrol nel 2011 ha siglato con il Ministero dell’economia spagnolo un accordo di mutua collaborazione in materia di pubblicità del gioco. All’autodisciplina spagnola viene attribuito il compito di verificare preventivamente la correttezza del messaggio. Un parere positivo dell’autodisciplina non impedisce ovviamente all’autorità statuale di intervenire successivamente ma attribuisce al messaggio approvato una sorta di presunzione di correttezza, e di attestazione della buona fede dell’azienda committente. Nella pratica questo sistema evita il nascere stesso del contenzioso ancorando i messaggi a collaudati standard di correttezza”.