Nel 2018 a livello mondiale il mercato della pubblicità online ha raggiunto il valore di 237 miliardi di euro, con un incremento del 16% rispetto al 2017.
A dirlo è l’Agcom, attraverso i dati diffusi durante la presentazione della Relazione annuale. L’Autorità ha evidenziato come la ripartizione delle entrate totali dell’intero mercato è caratterizzata dalla presenza di pochi grandi operatori seguita da una coda lunga di piccoli e piccolissimi soggetti.
La leadership di Google e Facebook
Guardando ai ricavi conseguiti dai singoli operatori, dalla Relazione dell’Agcom emerge infatti la posizione di leadership di Google, con una quota, nel 2018, pari al 31,5% (corrispondente a 75 miliardi di euro), di poco inferiore a quella dell’anno precedente.
Segue Facebook che realizza ricavi per 46 miliardi di euro (corrispondenti al 19,5% del totale) e registra un incremento su base annua sia della quota (+ 2,2 p.p.) sia in volume (+30,3%).
Al terzo posto, Alibaba (cui è riconducibile la principale piattaforma di ecommerce in Cina) che, con 20,4 miliardi di euro nel 2018, rappresenta l’8,6% delle entrate da pubblicità mondiali; valore, quest’ultimo, destinato a crescere nel prossimo biennio (fino a giungere al 10%).
Amazon
Anche per gli altri operatori, collocati nelle prime posizioni (che presentano, fra l’altro, ricavi complessivi e quote decisamente inferiori), si è osservata una dinamica di crescita delle risorse: fra questi, si sottolinea il ruolo di Amazon che ha raggiunto, a livello mondiale, quasi 5 miliardi di euro nel 2018, destinati a più che duplicarsi entro il 2020. Limitando l’analisi al segmento mobile (ovvero considerando gli introiti netti di pubblicità realizzati attraverso device mobili), che rappresenta oltre la metà dei volumi complessivi, non si osservano variazioni significative della classifica per i soggetti collocati nelle prime posizioni. Google continua a detenere la leadership con il 34%, seguito ad una distanza più contenuta sempre da Facebook con il 27% e Alibaba con il 12%.
In Italia
Secondo l’Agcom, nel nostro Paese il settore della pubblicità online ha raggiunto nel 2018 un valore di 2,7 miliardi di euro registrando un incremento del 22% rispetto al periodo precedente. Tale andamento è riconducibile principalmente alla crescita della pubblicità di tipo display e video (che include la pubblicità realizzata attraverso i social network), il cui peso sulle risorse complessive risulta essere pari al 56%.
Parallelamente alla crescita delle risorse pubblicitarie, evidenzia l’Agcom, la struttura del comparto è caratterizzata, pertanto, dalla presenza di pochi player internazionali, con quote di fatturato significative e in crescita, grazie all’operare delle esternalità di rete (dirette, indirette e incrociate), a fronte di numerosi altri soggetti (coda lunga) che hanno realizzato ricavi decisamente inferiori e tendenzialmente sempre più distanti da quelli dei primi operatori.
Nel dettaglio, Google e Facebook si collocano rispettivamente al primo e al secondo posto nel ranking per risorse nazionali da vendita di pubblicità online e presentano volumi di fatturato in crescita, sia considerando i ricavi netti dalla vendita di inserzioni online (ossia derivanti dalla vendita di spazi pubblicitari sui propri siti o sulle proprie app e dall’attività di intermediazione pubblicitaria al netto della quota retrocessa ai proprietari dei mezzi), sia per quanto riguarda i fatturati pubblicitari al lordo della quota retrocessa ai siti web o app di operatori terzi che non rientrano, pertanto, nella compagine societaria degli stessi soggetti.
Contrazioni per gli operatori nazionali
L’Agcom ha confermato la rilevanza di Google e Facebook che raggiungono circa i 2/3 del valore complessivo stimato del mercato.
Per tutti i principali operatori nazionali (Italiaonline, Fininvest, GEDI, Cairo Communication, Autoscout24) e internazionali (Microsoft e Sky) presenti nella graduatoria, invece si riscontrano delle contrazioni del peso sulle risorse complessive considerando, sia i ricavi da pubblicità online netti, sia le entrate lorde da pubblicità online. Fa eccezione Fininvest che sui fatturati pubblicitari lordi registra, invece, un lieve incremento del proprio peso.
Google guadagna 107 milioni ma paga di tasse solo 4,7
Secondo quanto riportato da Milano Finanza, Google raccoglie 1,4 miliardi di pubblicità ma paga al Fisco soltanto 4,7 milioni di tasse.
“Il motore di ricerca più diffuso su scala globale è accreditato di una raccolta adv di 1,4 miliardi, ma dal documento contabile preso in esame da MF emerge che il giro d’affari dell’azienda guidata dal country manager Fabio Vaccarono è risultato essere nel 2018 di 107,06 milioni, un dato in decisa crescita rispetto a quello del 2017 (95,06 milioni)”.
“In tale contesto e con questi numeri”, spiega il quotidiano finanziario, “Google Italia ha versato complessivamente nelle casse del Fisco imposte per un ammontare complessivo di soli 4,72 milioni. Una cifra che, nonostante l’incremento di giro d’affari, è risultata in calo rispetto al 2017, anno nel quale erano state pagate tasse per 5,64 milioni”.