La nostra battaglia contro la pubblicità occulta sui social giunge alla 5^ puntata. Abbiamo mostrato i 7 casi scovati sul web a Massimiliano Dona, presidente dell’Unione Nazionale Consumatori, la prima associazione dei consumatori nata in Italia.
Key4biz. Secondo lei si tratta di product placement non dichiarato e quindi di pubblicità occulta?
Massimiliano Dona. A mio giudizio i selfie delle star che promuovono questo o quel prodotto sono assimilabili ad un product placement non dichiarato e quindi illegale: la cosiddetta “pubblicità occulta”, infatti, non essendo immediatamente percepibile dai consumatori come tale è ingannevole. Sul punto, basti ricordare che il Codice del Consumo vieta le pratiche commerciali ingannevoli, come quelle che nella loro presentazione complessiva sono idonee ad indurre in errore il consumatore, inducendolo ad assumere una decisione di natura commerciale che non avrebbe altrimenti preso, oppure quelle che non indicano l’intento commerciale della pratica o che omettono informazioni rilevanti di cui il consumatore medio ha bisogno per prendere una decisione consapevole di natura commerciale.
Si noti che il Codice include nella nozione di pratica commerciale: “qualsiasi azione, omissione, condotta o dichiarazione, comunicazione commerciale ivi compresa la pubblicità e la commercializzazione del prodotto, posta in essere da un professionista”. E per professionista si intende “chiunque agisce in nome o per conto di un professionista”. Quindi ritengo che, almeno in certe situazioni, lo stesso testimonial corra il rischio di non potersi sottrarre alle sue responsabilità, visti i contratti commerciali che legano questi personaggi ai brand più famosi.
Key4biz. Quale diritto dei consumatori viene leso?
Massimiliano Dona. Il diritto dei consumatori che viene leso è quello alla trasparenza, alla correttezza, ad una adeguata informazione: insomma, quelle foto già ora possono essere sanzionate. Per questo invitiamo i consumatori a segnalarci casi di pubblicità occulta, essendo in procinto (come Unione Nazionale Consumatori – www.consumatori.it) di depositare una apposita segnalazione all’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato che ha competenza in materia.
Naturalmente, questo non vuol dire che la normativa attuale sia adeguata e sufficiente. Al di là delle possibili condanne dell’Antitrust, è opportuno, infatti, in nome della certezza del diritto, stabilire con precisione le regole che vanno applicate da chi posta su internet una pubblicità, anche su un social. Per questo sarebbe auspicabile l’iniziativa anche dell’Agcom, l’Autorità per le garanzie nelle comunicazioni, che intervenga, come avvenuto per la pubblicità radiotelevisiva e le televendite, per rafforzare le disposizioni in materia ed elimini incertezze interpretative, definendo con più chiarezza i confini tra il lecito e l’illecito.
Key4biz. Cosa pensa delle 7 “regole” fissate dalla federal trade commission?
Massimiliano Dona. Interessanti, possono certamente costituire un utile contributo per la stesura di una delibera dell’Authority delle comunicazioni. A nostro avviso su quelle foto postate deve comparire, all’interno dell’immagine stessa, in modo ben visibile e distinguibile, la scritta “foto sponsorizzata” o, meglio ancora, “foto pubblicitaria” o anche solo “adv”. Nel caso di un video, poi, la scritta dovrebbe comparire non solo per tutta la sua durata, ma prima dell’inizio del filmato stesso, così da consentire al consumatore la scelta consapevole se vederlo oppure no.
Key4biz. Cosa pensa della ‘digital chart’ adottata dallo IAP?
Massimiliano Dona. Anche questa, come la precedente, può essere uno spunto per sensibilizzare le imprese. Il problema delle iniziative di autoregolamentazione, però, è che non sono vincolanti e spesso restano solo belle parole non idonee a determinare possibili sanzioni per chi le viola. L’autodisciplina è una cosa utile ed auspicabile, ma “vale” solo per gli operatori più seri che si riconoscono in quel sistema.
Key4biz. Qual è la proposta dell’Unione Nazionale Consumatori per colmare il vuoto normativo e difendere il consumatore social?
Massimiliano Dona. L’Authority delle comunicazioni Agcom dovrebbe al più presto fare una delibera ad hoc, aprendo una consultazione pubblica. Non so se sia auspicabile una modifica normativa da parte del legislatore italiano, considerando che non è sempre facile “aggiustare le regole”, trattandosi di una disciplina europea… Ecco perché, fin da subito servono le sanzioni dell’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato per far capire alle imprese scorrette che non si può accettare che i social network siano il luogo dove tutto può accadere liberamente, anche con iniziative commerciali in aperta violazione delle regole sulla pubblicità.
Key4biz. Quale messaggio lancia ai consumatori-social?
Massimiliano Dona. Internet offre grandi opportunità, ma pone anche problematiche nuove che richiedono non solo norme adeguate ed in continuo aggiornamento, ma anche maggiore attenzione da parte del consumatore, insomma una diversa cultura di base da parte di tutti noi. Pensiamo, ad esempio, alla tutela della privacy e ai nuovi modelli di business che danno la caccia ai nostri dati: noi dell’Unione Nazionale Consumatori riteniamo che gli stessi consumatori online debbano imparare a difendersi da trappole commerciali e subdole pubblicità! Vivere interconnessi, in una società sempre più digitalizzata, è bellissimo, ma richiede più consapevolezza e meno leggerezza da parte dell’utenza.
Per approfondire:
- Sembrano selfie, ma è pubblicità camuffata: 7 casi scovati sui social
- ‘Pubblicità camuffata nei selfie? Ecco le nostre regole per i social’. Intervista a Vincenzo Guggino (IAP)
- ‘Pubblicità camuffata sui social? E’ product placement non dichiarato’. Intervista a Marco Stancati (La Sapienza)
- Pubblicità camuffata sui social, vuoto normativo in Italia. Ecco le regole negli Usa (il caso Warner Bros)