La pubblicità occulta sui social network è una pratica illegale con cui guadagnano denaro sia i vip, come messo in evidenza da Key4biz nell’inchiesta di gennaio 2017, sia gli influencer con un numero di follower non elevatissimo, ma pur sempre di rilievo. Ed è rivolta in particolare a quest’ultimi la seconda moral suasion dell’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato.
In questo secondo intervento, l’Antitrust, dopo aver ricordato che la pubblicità deve essere chiaramente riconoscibile come tale, affinché l’intento commerciale di una comunicazione sia percepibile dal consumatore, ha evidenziato “come il divieto di pubblicità occulta abbia portata generale e debba, dunque, essere applicato anche con riferimento alle comunicazioni diffuse tramite i social network, non potendo gli influencer lasciar credere di agire in modo spontaneo e disinteressato se, in realtà, stanno promuovendo un brand”.
A un anno dalla prima moral suasion dell’Antitrust, cosa è cambiato
Ormai lo sanno tutti che l’influencer marketing può dar luogo a forme di pubblicità occulta. Per questo motivo nel proprio intervento del 2017, l’Antitrust aveva sollecitato tutti gli operatori coinvolti a vario titolo nel fenomeno a conformarsi alle prescrizioni del Codice del Consumo, fornendo adeguate indicazioni atte a rivelare la reale natura del messaggio, laddove esso derivi da un rapporto di committenza e abbia una finalità commerciale, ancorché basato sulla fornitura gratuita di prodotti.
“La risposta al primo intervento dell’Autorità del 2017 è stata positiva”, fa sapere l’Antitrust: “Gli influencer e le imprese coinvolte hanno modificato le proprie condotte in senso più trasparente per i consumatori: si è osservato un maggior utilizzo di hashtag e riferimenti idonei a rivelare la natura pubblicitaria delle comunicazioni”. Key4biz attraverso questi suoi screenshot mostra come effettivamente è cambiato il comportamento di diversi vip e influencer quando postano contenuti a scopo pubblicitario. Alcuni di loro digitano l’hashtag #advertising, come Chiara Ferragni o Melissa Satta, ques’ultima è stata una dei 7 vip oggetto nella nostra inchiesta.
Chiara Ferragni in questa foto ha utilizzato #advertising
Melissa Satta in questa foto ha utilizzato #Advertising
Melissa Satta nel mirino di Key4biz. Inchiesta di gennaio 2017.
Inoltre, l’Autorità ha rilevato “un’evoluzione degli strumenti disponibili sui social network e delle modalità con le quali imprese e influencer possono raggiungere i consumatori. In particolare, le piattaforme di social network mettono a disposizione degli influencer specifici strumenti per rendere manifesto agli utenti il rapporto di sponsorizzazione. I titolari dei brand, a loro volta, possono utilizzare strumenti di notifica e controllo dei richiami ai propri marchi”. Infatti dal monitoraggio condotto anche da Key4biz si nota in quest post di Fedez l’introduzione da parte di Instagram e/o del brand di un tool ad hoc da utilizzare per condividere contenuti pubblicitari. Subito sotto il nome dell’account si legge che il contenuto è “pubblicizzato da…”.
In questo post di Fedez si nota come Instagram ha introdotto un tool ad hoc per condividere contenuti pubblicitari
Le due domande di Key4biz
- Quando vedremo quest’ultima modalità in perfetta trasparenza utilizzata da Fedez in tutti i post sui social con finalità pubblicitarie?
- Se la pratica illegale avviene sui vecchi media scatta subito la multa. Perché per i social l’Antitrust adotta ancora una moral suasion al posto delle sanzioni?
Quali hashtag utilizzare in caso di pubblicità sui social
L’Autorità ha pertanto ricordato i criteri generali di comportamento e ha chiesto che sia sempre chiaramente riconoscibile la finalità promozionale anche sui social con l’aggiunta dei seguenti hashtag, da utilizzare a seconda del caso:
#pubblicità
#sponsorizzato
#advertising
#inserzioneapagamento
o, nel caso di fornitura del bene a titolo gratuito #prodottofornitoda
Diciture alle quali far sempre seguire il nome del marchio.
In ragione dell’ampiezza e del proliferare dei contenuti sui social network, l’Autorità continuerà a monitorare il fenomeno adottando le misure valutate di volta in volta più opportune per contrastarlo.
