Il contrasto alla pubblicità occulta sui social è una battaglia di Key4biz dal 2017 (la nostra inchiesta Sembrano selfie, ma è pubblicità camuffata: 7 casi scovati sui social). In 5 anni il fenomeno è molto cambiato in positivo, la maggioranza degli influencer (soprattutto i più conosciuti e seguiti) dichiarano la pubblicità dei prodotti che promuovono. “Lo fanno sia con gli hashtag #adv, #ad sia con il tool ad hoc per le sponsorizzazioni che evidenzia la pubblicità nella parte alta del post, subito sotto il nome”, ci racconta Vincenzo Guggino, segretario generale dell’Istituto dell’Autodisciplina Pubblicitaria (IAP).
Guggino ha annunciato a Key4biz l’introduzione di uno strumento digitale anti-pubblicità occulta. “A breve da parte dello IAP sarà utilizzato per il monitoraggio uno strumento basato sull’Intelligenza Artificiale in grado di scandagliare soprattutto i social, secondo diversi criteri (categoria, prodotto, influencer, numero di follower), per offrirci una prima selezione dei casi, che poi saranno valutati da un’analisi umana”.
“I post”, ha spiegato il numero uno del Giurì della Pubblicità, “che non rispettano le regole della Digital Chart vengono bloccati”. Le regole, per esempio, sono: Inserire #Pubblicità/#Advertising”, o “#Sponsorizzato da … brand/#Sponsored by … brand”, o “#ad” unitamente a “#brand” sia nei post sia nelle storie in modo tale da essere di “immediata percezione”. Qui il Regolamento.
L’intervista completa
Key4biz. La Digital Chart dal 2019 è diventato Regolamento, quindi parte integrante del Codice di Autodisciplina della Comunicazione Commerciale. Cosa cambia, concretamente?
Vincenzo Guggino. Prima Digital Chart rappresentava una best practise, ora va rispettata, in modo puntuale, da tutti gli associati allo IAP. E dal 2019 tra i nuovi associati ci sono anche chi si occupa dell’influencer marketing, a partire da The Blonde Salad, la società di Chiara Ferragni.
Key4biz. Per quanto riguarda la conformità alla Digital Chart, nel report dell’Autodisciplina pubblicitaria sull’attività 2021, avete analizzato 136 casi di pubblicità sui social. Cosa è emerso?
Vincenzo Guggino. Il 3% di questi è stato bloccato da un provvedimento del Comitato di Controllo o del Giurì per violazione del Regolamento, il 9% è stato modificato dall’inserzionista su richiesta del Comitato e l’80% è stato invece ritenuto conforme alle norme del Codice.
Key4biz. Nell’80% dei casi gli influencer dichiarano la pubblicità sia con gli hashtag #adv #ad sia con il tool ad hoc per le sponsorizzazioni. È una percentuale alta?
Vincenzo Guggino. Rispetto al 2016, quando abbiamo dato vita alla Digital Chart, ora il fenomeno è molto cambiato in positivo, perché stiamo riuscendo a veicolare quella che noi chiamiamo la ‘cultura delle regole’ ai giovani influencer e giovani comunicatori. Oggigiorno, l’influencer non si preoccupa più dire se il post è sponsorizzato, invece anni fa si preferiva nasconderlo per paura di essere accusati come non autentici. Ora questo concetto dell’influencer testimonial è stato sdoganato, ma con l’attenzione ad essere coerente con la propria immagine. Per esempio, se si promuove un brand anti-etico ne risente la sua web reputation.
Key4biz. Come si potrebbe monitorare molti più casi di pubblicità online ed in particolare sui social per bloccare sempre più pubblicità occulte?
Vincenzo Guggino. Per quanto riguarda il monitoraggio delle pubblicità sul web, stiamo testando uno strumento basato sull’Intelligenza Artificiale, che possa scandagliare la Rete ed i social in primis secondo diversi criteri (categoria, prodotto, influencer, numero di follower) per offrirci una prima selezione dei casi, poi valutati da un’analisi umana. A breve sarà utilizzato a tutti gli effetti dallo IAP nel suo monitoraggio della pubblicità online.
Key4biz. Qual è la consapevolezza degli uenti del fenomeno della pubblicità occulta sui social?
Vincenzo Guggino. Circa il 20% dei 136 casi da noi analizzati ha avuto origine da segnalazioni da parte degli utenti dei social, segno di una crescente consapevolezza da parte di tutti sul tema, anche grazie a una continua attività di informazione sul Regolamento Digital Chart svolta sui social da vari influencer.