Crescono gli investimenti della pubblicità nel cinema del 16%. E’ quanto emerge dall’ultimo Studio Nielsen, presentato durante Linkontro, l’annuale appuntamento dedicato alla business community dei consumi.
Oltre che sul cinema, gli investimenti in comunicazione nei primi tre mesi del 2016 si sono concentrati prevalentemente su internet (+7,8%) e televisione (+5,1%).
Bene anche l’out of home (+13,6%), mentre calano gli investimenti in stampa (-4,4%), radio (-1,7%) e direct mail (-9,4%).
La comunicazione si orienta quindi prevalentemente sul cinema sulla scia dell’aumentata affluenza in sala. Stando, infatti, agli ultimi dati dell’Osservatorio europeo dell’audiovisivo, già a partire dal 2015 si è registrato un aumento del pubblico per il cinema (+8,9%) con ricavi a +10,8%.
Guadagna due punti percentuali, attestandosi a quota 59, spiega Nielsen, l’indice di fiducia degli italiani nel primo trimestre del 2016 rispetto allo stesso periodo 2015 (57 punti), ma ne perde altrettanti rispetto all’ultimo trimestre dello scorso anno (61).
E se cala l’efficienza delle promozioni (-0,8%), a rivelarsi premiante è la capacità di innovazione nei punti di vendita. I negozi che hanno, infatti, introdotto servizi aggiuntivi e garantito una shopping experience più piacevole hanno registrato, nei primi quattro mesi del 2016, una crescita del fatturato del +6,9%, a fronte di un trend pari a -1,3% per tutti gli altri.
Per Nielsen, il negozio ideale deve garantire un’adeguata shopping experience e la comunicazione costituisce un fattore decisivo: apprezzata la comunicazione integrata, fisica e virtuale, perché il consumatore ha poco tempo da dedicare agli acquisti perché sempre in movimento.
I fatturati 2015, osserva lo studio di Nielsen, hanno chiuso con un dato lievemente positivo (+0,1%) sull’anno precedente, ma nel periodo gennaio – aprile 2016 il dato è negativo (-1,1%). Inoltre, l’analisi dei consumi delle famiglie fa emergere forti differenze sia a livello geografico, sia per fasce di reddito, sia per età. Infatti, se nell’ultimo anno la spesa delle famiglie nel complesso ha fatto registrare una variazione percentuale pari a zero, tuttavia si rileva che il segmento “famiglie a basso reddito” ha tagliato le spese del 9,1% mentre le famiglie “a reddito medio” e “alto” le hanno incrementate rispettivamente del 2,2% e del 3,5%. Al Sud la variazione è stata negativa, pari a – 1,9% mentre al centro nord si registra un +0,7%.
Un’attenzione particolare, infine, è stata dedicata al target giovani, poiché è dai loro consumi che si possono desumere le linee di sviluppo nel prossimo futuro. Nell’ultimo anno la variazione della spesa in milioni di euro delle singole fasce di età fa emergere la seguente declinazione: al di sotto dei 35 anni –721 milioni, fascia 35/44 anni –433 milioni, fascia 45-54 +20 milioni, fascia 55-64 +396 milioni, oltre i 65 anni +778 milioni. Si registrano, dunque, andamenti positivi nelle fasce più mature, a differenza degli under 35 e 44 che mostrano variazioni in netta diminuzione.
Per Giovanni Fantasia, amministratore delegato di Nielsen Italia, “una sfida importante arriva dal cambiamento delle abitudini d’acquisto dei giovani, perché è dai loro consumi che si possono desumere le linee di sviluppo future. La call to action, in particolare, è una chiamata all’azione nell’intercettare le nuove tendenze per soddisfare le esigenze in evoluzione dei consumatori, soprattutto degli under 44. Naturalmente è indispensabile un approccio al cliente integrato, che superi la divisione tra fisico e virtuale, ancora spesso considerati due categorie a sé stanti”.
