La nostra inchiesta Sembrano selfie, ma è pubblicità camuffata: 7 casi scovati sui social mostra come in Rete viaggi indisturbata molta pubblicità camuffata o un product placement non dichiarato. Allora abbiamo chiesto a Vincenzo Guggino, segretario generale dell’Istituto dell’Autodisciplina Pubblicitaria, se il fenomeno è stato preso in considerazione dallo IAP, l’ente privato che da 50 anni fissa le regole per una pubblicità onesta, veritiera e corretta.
“Il fenomeno oggetto del suo articolo è ben noto al nostro Istituto dal momento che proprio a partire dallo scorso giugno ha varato una Digital Chart, che costituisce una sezione del nostro sito internet (http://www.iap.it/digital-chart/), proprio con l’intento di fare il punto, in relazione alle principali forme di comunicazione commerciale digitale, sui requisiti necessari per renderle riconoscibili come tali. Tra queste compaiono, appunto, anche l’endorsement da parte di celebrity, influencer, blogger, così come le forme di comunicazione commerciale diffuse attraverso i social network”, ha detto Guggino.
Key4biz. Anche i nuovi media hanno bisogno di regole?
Vincenzo Guggino. L’Istituto di Autodisciplina da 50 anni fissa le regole per una pubblicità “onesta, veritiera e corretta”, come prevede l’art. 1 del nostro Codice di Autodisciplina, unanimemente riconosciuto quale espressione delle best practices da rispettare per la realizzazione di messaggi corretti. Questa centralità del Codice IAP è stata raggiunta sia attraverso un processo evolutivo degli strumenti giuridici adottati, sia grazie ad una maggiore consapevolezza degli operatori che si sono sempre di più riconosciuti nel sistema autodisciplinare. Quanto detto trova piena attuazione riguardo ai media classici, e anche da parte dei media digitali, soprattutto quando questi ultimi sono utilizzati da operatori che fanno parte del nostro sistema. La Rete – si sa – vede però una molteplicità di nuovi operatori che non fanno parte di alcuna “sigla” già esistente del mondo della comunicazione commerciale. Non di meno la nostra convinzione è che anche i nuovi media hanno bisogno di regole per essere efficaci e per esserlo nel tempo. Non c’è sviluppo, neanche di mercato, con l’anarchia della comunicazione digitale e il dibattito che di recente si è acceso sul tema delle “fake news” lo testimonia.
Dovrebbe essere interesse anche degli operatori “over the top” della Rete farsi promotori della cultura e degli strumenti autodisciplinari. L’Autodisciplina è efficiente, veloce, economica, democratica ed evita l’intervento legislativo che non può avere la flessibilità e la velocità delle regole autodisciplinari. A tacere del fatto che la stessa legislazione comunitaria è tremendamente indietro per quanto riguarda la comunicazione in Rete.
Key4biz. Qual è l’obiettivo della Digital Chart?
Vincenzo Guggino. Volendo fare un affresco rapido sulla Digital Chart adottata dallo IAP, si è voluto porre – come si diceva – il focus sul tema della riconoscibilità della comunicazione commerciale. Un profilo fondamentale al fine di preservare quel rapporto fiduciario che deve sempre esistere tra inserzionisti e utenti del web, perché la stessa comunicazione sia efficace. Va anzitutto premesso che le fattispecie analizzate di comunicazione commerciale, se rispettose del principio di riconoscibilità della loro natura commerciale da parte del consumatore (e ovviamente non impattino su altre regole di correttezza stabilite dal Codice), sono lecite, al pari di ogni altra forma di comunicazione commerciale.
Quando un commento o un’opinione espressi da una celebrity, da un influencer o da un blogger riguardante un prodotto o un brand hanno natura di comunicazione commerciale, perché ad esempio frutto di un accordo con l’inserzionista (o con un terzo che lo rappresenta) per la promozione di un prodotto o di un brand, sono soggetti al Codice di Autodisciplina: questo prevede che il fine promozionale del contenuto, qualora non sia già chiaramente riconoscibile dal contesto, debba essere reso noto all’utente con mezzi idonei.
Key4biz. Quali accorgimenti propone lo IAP per rendere riconoscibile i post pubblicitari?
Vincenzo Guggino. Ad esempio, alcuni accorgimenti ritenuti validi alla luce della nostra Digital Chart utilizzati da celebrity/influencer/blogger per rendere riconoscibile la natura promozionale dei contenuti postati sono:
#(hashtag) più il brand in abbinamento con:
- #(hashtag) più il nome della campagna pubblicitaria in corso o accompagnato dal claim principale della campagna pubblicitaria, sempre che tale campagna o il suo claim abbiano acquisito notorietà
- il link al sito internet del brand (ad esempio, un link che rimandi direttamente alla pagina dello shop-online)
- il link al sito internet del brand unitamente al @tag alla pagina proprietaria del brand sui social media (ad es. Instagram e Facebook)
Nel caso specifico di Instagram il messaggio da considerare è l’insieme della foto e della didascalia che l’accompagna, nella quale, se la foto ha un fine promozionale, ciò deve essere reso palese al pubblico, ad esempio con una delle modalità sopra indicate.
Key4biz. È possibile inviare segnalazioni?
Vincenzo Guggino. Gli utenti che dovessero individuare scorrettezze al riguardo hanno la possibilità di segnalare al Comitato di Controllo dell’Istituto il caso attraverso un semplice modulo presente sul nostro sito (http://www.iap.it/inviare-una-segnalazione/): l’organo di controllo prende in carico la segnalazione e se rileva elementi di contrasto con il Codice di Autodisciplina interviene in breve tempo.
Per approfondire:
