Martin Sorrel, il boss del più grande gruppo di pubblicità del mondo (WPP) si è dimesso dopo 33 anni in seguito ad una indagine interna che ha messo in luce alcuni problemi sulla gestione delle sue note spese. In quest’intervista Alberto Contri, docente di Comunicazione Sociale all’Università Iulm e autore, di recente, del saggio McLuhan non abita più qui? (pubblicato da Bollati Boringhieri), nel quale ha dedicato molte pagine al “lento suicidio delle agenzie di pubblicità”, ci spiega qual è il vero motivo del suo ritiro dalle scene.
Key4biz. Nel suo libro “Mc Luhan non abita più?” e in una recente intervista a key4biz lei ha previsto e raccontato il “lento suicidio delle agenzie di pubblicità”, ma senza citare Sorrell. Perché?
Alberto Contri. Non ce n’era bisogno, anche perché Sorrell ha incarnato il modello di business che ho stigmatizzato e che sta portando alla rovina un mestiere di grande tradizione.
Key4biz. In sintesi?
Alberto Contri. La principale responsabilità di Sorrell è stata finanziarizzare un intero sistema, concentrandosi sulla principale attività da cui ricavare grandi profitti: l’acquisto degli spazi pubblicitari sui mezzi. E lasciando in secondo piano la creatività e la consulenza strategica. Ha capito che più era grande, più poteva spuntare grandi sconti dai mezzi, e alla fine i clienti lo hanno seguito soprattutto per questo. Così ha comprato agenzie su agenzie, costruendo un impero basato più sulla finanza che sulla creatività.
Key4biz. E poi cosa è successo?
Alberto Contri. E’ successo che i cosiddetti nuovi media hanno cominciato a conquistarsi molte delle risorse prima dedicate all’acquisto dei mezzi tradizionali. E dato che il mercato della pubblicità sui social si sta facendo sempre meno trasparente, i grandi clienti hanno cominciato anche ad organizzarsi in proprio, e a tagliare drasticamente i budget tradizionali. Così in un anno il gruppo WPP ha perso oltre un terzo del proprio valore di borsa, e si è pure trovato preso di mira dalla Bank American Merryl Lynch che ha diffuso il verbo della morte della creatività a fronte della nascita del marketing “data driven”.
Key4biz. Dopo quello che è appena successo a Mark Zuckerberg, non ci pare che i big data godano di così grande salute. E’ vero?
Alberto Contri. Verissimo. Innanzitutto quello che è successo la dice lunga sulle doti di visione di alcune grandi società di consulenza: appena annunciata la nascita del marketing data driven, sono state messe sotto accusa in tutto il mondo le nuove imprese che rivendono i dati degli utenti. Ed è facile comprendere che i nuovi vincoli che si stanno ipotizzando per difendere maggiormente la privacy non potranno che diminuire i profitti delle major dei nuovi media. Una bella frittata. E un bel calcio nei denti ai soloni della consulenza che oltre a fare previsioni contro il buon senso, non sono nemmeno stati capaci di avvisarci della bolla dei subprime.
Key4biz. Secondo lei Sorrell si è dimesso per l’inchiesta sulle sue note spese?
Alberto Contri. Ma stiamo scherzando? Questa è la vulgata della stampa, che mostra su questo la corda nell’incapacità di approfondire seriamente e nell’inseguire soprattutto pettegolezzi e retroscena. La commissione interna di indagine WPP ha inoltre appena fatto sapere trattarsi di somme irrisorie. Sorrell si è dimesso perché si è reso conto che tutto il limone dell’acquisto mezzi era stato spremuto sino all’ultima goccia, e che le agenzie di pubblicità si trovano ad affrontare un presente ed un futuro del tutto incerto, dopo aver abbandonato il primato nel campo della creatività e dello sviluppo della reputazione dei brand. E non potendo nemmeno confidare nel nuovo sol dell’avvenire dei big data. Giustamente ha pensato di ritirarsi a godere il suo non indifferente gruzzolo guadagnato distruggendo un intero sistema. Chapeau.
Key4biz. E adesso che si fa?
Alberto Contri. Adesso la strada è tutta in salita, perché le agenzie debbono recuperare il loro antico know-how, che consiste nella consulenza creativa capace di fare la differenza e nell’assistenza ai clienti. E lo devono fare nonostante lo spettro del taglio dei costi.
Key4biz. E che succederà secondo lei nel campo dei social media?
Alberto Contri. Pochi si stanno rendendo conto che nulla sarà più come prima. Sempre più persone si stanno rendendo conto di aver ceduto la propria privacy con troppa leggerezza, authority nazionali e internazionali interverranno con limitazioni, è inoltre impensabile immaginare che player del commercio on-line che stanno diventando monopolisti assoluti lo possano fare senza pagare qualche pegno. La confusione ora è al calor bianco, e così è venuto il tempo di risfoderare una vecchia massima del presidente Mao: Grande è la confusione sotto il sole, quindi tutto va bene.