Mai come oggi il cliente richiede di essere ascoltato. Per un’azienda, essere presente con i propri prodotti e servizi su più touchpoint non è più sufficiente: a fronte di una Customer Journey complessa e frammentaria, è tempo di passare dalla semplice multicanalità all’omnicanalità.
Cos’è l’omnicanalità, perché è importante metterla in pratica e quali sono i processi e le tecnologie in grado di abilitarla? Scopriamolo insieme in questo articolo!
Stuck in the (messy) middle
In un contesto di transizione digitale sempre più accelerata, dove il mondo fisico e il mondo digitale sono ormai inestricabilmente connessi, i consumatori si aspettano di vivere esperienze d’acquisto sempre più fluide, personalizzate, coerenti e sinergiche.
D’altro canto, la Buyer’s Journey non è mai stata così frammentata. La digitalizzazione da un lato e lo scenario di forte instabilità sociale ed economica dall’altro, hanno contribuito alla disgregazione del funnel di vendita in una fase centrale complessa, ribattezzata nel lessico del marketing proprio come “messy middle”.
Un recente report di Think With Google ha analizzato il “messy middle”, rilevando i due principali meccanismi mentali che il consumatore attua mentre cerca informazioni su un prodotto o servizio:
- Esplorazione: un’attività espansiva, dove esplora diverse opzioni d’acquisto;
- Valutazione: un’attività riduttiva di classificazione e confronto delle possibili scelte.
Imparare a trattenere l’attenzione del potenziale consumatore nel “messy middle” su più punti di contatto, sia fisici sia digitali, è la chiave per il successo di un brand nello scenario attuale, anche e soprattutto in Italia.
Essere multicanale non basta!
Complice la battuta d’arresto alle esperienze d’acquisto tradizionali causata dalla pandemia, nel corso degli ultimi anni le aziende italiane hanno dedicato sempre più risorse alla costruzione di una strategia di vendita multicanale.
Una strategia di vendita multicanale presuppone che le aziende esplorino diversi canali di contatto (touchpoint) con i clienti, ottimizzandone singolarmente la gestione e le performance.
L’omnicanalità, come approfondiremo in seguito, prevede invece una sinergia tra processi e tecnologie per la costruzione di una relazione personalizzata e coerente con il potenziale cliente durante l’intera Buyer’s Journey.
In base a una recente ricerca dell’Osservatorio Omnichannel Customer Experience del Politecnico di Milano, il 60% delle esperienze multicanale non soddisfa le aspettative dei clienti.
I dati restituiscono uno scenario acerbo: tanto nel settore B2C quanto nel settore B2B, sono ancora poche le aziende che sono andate oltre alla semplice multicanalità, implementando tecnologie in grado di abilitare un sistema interconnesso di comunicazione tra i touchpoint aziendali.
Per esempio, solo il 33% delle aziende italiane arriva a possedere una conoscenza completa dei dati sul cliente (Single Customer View), che integra le informazioni di contatto del cliente con dati comportamentali e feedback. Poco più di un’azienda su 4, d’altro canto, ha adottato strumenti evoluti di Customer Relationship Management (CRM).
Nel complesso, a fronte di un interesse di più di due terzi delle aziende italiane al tema della Digital Customer Experience, solo il 6% delle medie e grandi imprese ha adottato un approccio realmente avanzato a una Customer Experience omnicanale.
Omnicanalità e Digital Customer Experience
La customer experience omnicanale valorizza i dati dei clienti raccolti su più touchpoint, li integra tra loro per ottenere una vista unica e iper-personalizzata e favorisce la condivisione delle informazioni ottenute tra i vari dipartimenti aziendali.
L’omnicanalità prevede una sinergia tra processi e tecnologie che attraversa senza soluzione di continuità tutti i touchpoint, indipendentemente dalla loro natura:
- Digitali – Siti web ed e-commerce, social media, applicazioni mobili, piattaforme di Digital Advertisement, e-mail;
- Fisici – Negozi e punti vendita, eventi e fiere, cataloghi cartacei e brochure, workshop e incontri, canali di vendita diretta;
- Ibridi – Configuratori di prodotto, Click-and-collect, display interattivi in-store, campagne Digital-out-of-Home, servizio di assistenza clienti.
In un contesto omnicanale il dato è l’elemento cruciale. Le tecnologie a supporto di un percorso omnicanale raccolgono, analizzano e trattano grandi quantità di dati sul cliente in ogni fase della Customer Experience.
1) Raccolta
Obiettivo: Integrazione tra i tutti i dati a disposizione dell’azienda, sia interni sia esterni;
Tecnologia: Customer Relationship Management Data Hub, piattaforma che integra e armonizza i dati provenienti da più fonti e touchpoint.
2) Analisi
Obiettivo: elaborazione, tramite modelli e algoritmi, di insight sul consumatore;
Tecnologia: strumenti di Analytics in grado di estrarre valore da dati complessi, di differente provenienza e formato.
3) Attivazione
Obiettivo: utilizzo degli insight ottenuti in fase di analisi nelle funzioni aziendali di comunicazione, marketing e vendita;
Tecnologia: tool di Marketing Automation che supportano l’azienda nella definizione e nella gestione dell’interazione con i clienti.
4) Valutazione
Obiettivo: miglioramento della Customer Experience grazie all’ascolto continuo;
Tecnologia: piattaforme di Voice of Customer, in grado di ottimizzare nel corso del tempo la comunicazione tra l’azienda e il cliente.
Conclusione: PMI, AI e omnicanalità
Investire nell’implementazione di tecnologie e processi interconnessi per dare valore ai dati aziendali ripaga, sia in termini di accrescimento della customer base, sia di fidelizzazione dei clienti già esistenti.
Anche le piccole e medie imprese possono intraprendere la strada verso una Customer Experience omnicanale, grazie al supporto di piattaforme applicative modulari e scalabili come Neosperience Cloud.
La nostra soluzione omnicanale combina le migliori competenze nell’Intelligenza Artificiale e nelle tecnologie cloud con la nostra esperienza e creatività per guidare l’evoluzione della strategia aziendale e il go-to-market delle imprese, mettendo sempre il cliente al centro delle priorità aziendali.
Fare affidamento a una suite di soluzioni integrate by design e pienamente personalizzabili contribuisce a snellire il processo di transizione verso l’omnicanalità, aiutando così le aziende a definire e immettere sul mercato nuovi canali di acquisto e promozione.
