Noi non siamo esseri razionali. Il più delle volte, infatti, prendiamo decisioni su basi irrazionali, e in seguito, disperiamo nel cercare spiegazioni logiche che possano giustificare le nostre scelte. È un comportamento innato che è anche diventato oggetto di studio tra gli esperti di marketing.
Siamo Consumatori
Negli ultimi decenni, gli studiosi di Neuromarketing hanno compreso che il nostro stato emotivo gioca un ruolo fondamentale nel determinare le nostre preferenze di acquisto: le aziende hanno quindi cominciato a spingere sul nostro lato inconscio per promuovere i comportamenti desiderati.
Questa disciplina è detta del Nudging (“spintarella”), e il suo obiettivo è quello di guidare un cambiamento nelle abitudini e nelle scelte delle persone senza sforzale esplicitamente, come invece succede quando si utilizza la promessa di ricompense “estrinseche” – di solito finanziarie – come sconti o premi.
Attraverso il rinforzo positivo e i suggerimenti indiretti, il Nudging influenza il comportamento delle persone, rendendo la scelta desiderata da chi ne utilizza le tecniche più invitante di qualsiasi altra, senza che le persone ne siano consapevoli.
Cosa non è il Nudging
Spesso però si tende a fare confusione sulla reale natura del Nudging. Sicuramente NON è:
– Un sostituto del marketing.
Il Nudging completa ma non lo sostituisce il marketing. Il secondo rende chiara una necessità e crea il desiderio, mentre il primo ne facilita l’adozione da parte delle persone;
– Un modo per fuorviare o confondere il consumatore.
Per essere realmente efficace, il Nudging deve essere trasparente;
– Una trappola o una manipolazione.
Il Nudging è sì efficace, ma non onnipotente: non è semplice adoperarlo ed è facilmente svelabile quando usato per scopi negativi.
Per fare un esempio di Nudging negativo, prendiamo il caso di McDonald’s: ai suoi dipendenti viene detto durante la formazione di offrire solo opzioni Medium o Large ai clienti, e viene chiesto loro di omettere l’esistenza della soluzione Small a meno che il cliente non la chieda esplicitamente. Questo è un esempio di “Bad Nudging” perché non trasparente.
In realtà, sono tantissimi gli esempi di “Bad Nudging” nella pubblicità, nel marketing e nelle relazioni umane in generale. Allo stesso tempo, molti sono gli esempi positivi in tal senso.
Numerose scuole negli Stati Uniti stanno usando il Nudging per spingere gli studenti verso scelte di vita sane, così come per migliorare l’apprendimento e i risultati accademici; alcune aziende virtuose – invece – stanno applicando strategie simili per promuovere la sicurezza sul posto di lavoro.
Anche lo stesso governo del Regno Unito ha la sua Nudge Unit con lo scopo di incoraggiare le persone a fare scelte migliori per se stessi e la società.
Quindi, come puoi sfruttare il potere del “Good Nudging”?
Ecco 3 strategie facili da implementare.
1 – Facile è Meglio
I nostri cervelli sono naturalmente pigri: se una cosa ci sembra difficile, avremo meno probabilità di realizzarla, che si tratti di perdere peso, smettere di fumare o iscriversi a un servizio.
Una delle ragioni principali è che la difficoltà percepita mina la forza di volontà delle persone.
Al contrario, la percezione che l’azione è semplice da realizzare è una spinta potente verso l’impegno e l’acquisto.
In questo modo – per esempio – Zipcar, società di car sharing americana, è riuscita a superare la convinzione che le auto dell’azienda fossero scarse e difficili da trovare – mostrando sottilmente agli utenti sulla mappa del suo sito web quanto sia facile trovare una Zipcar nella propria città.
2 – Less is More
Può sembrare controproducente, ma razionalizzare e diminuire la tua offerta può aiutarti ad aumentare le conversioni. Avere troppa scelta può paralizzare la stessa volontà di scegliere: meglio quindi avere meno opzioni, e magari spingere su altri servizi al cliente.
Un esperimento condotto dal New York Times in un negozio di alimentari in due sabati diversi ha rilevato che, dopo aver esposto 24 diverse marmellate il primo giorno, e solo 6 il secondo, gli acquisti – dal primo al secondo giorno – sono aumentati dal 3% al 30%, il che significa che il negozio ha venduto il 600% in più di marmellata riducendo semplicemente il set di opzioni.
3 – Coerenza Interna
Una volta che facciamo una scelta o prendiamo una posizione, tendiamo a comportarci coerentemente con tale impegno.
Questo strategia è notoriamente quella su cui si basano i venditori porta a porta: fanno una serie di domande a cui è facile rispondere “sì” (ad esempio: “Pensa che un letto più comodo potrebbe migliorare la sua qualità del sonno?”) e, una volta che il possibile cliente dice di sì, per lui diventa più difficile dire di no alle domande e richieste successive.
Le iniziative di natura sociale si basano sullo stesso principio: partendo dalla firma di una petizione, le persone tendono a impegnarsi nella causa sempre più, partecipando a eventi e sostenendo l’iniziativa finanziariamente.
Conclusioni
Dagli esempi che abbiamo trattato, è chiaro che il Nudging funziona meglio quando viene utilizzato per il bene della persone, mettendo le basi per una situazione “win-win” sia per le aziende che per i singoli individui.
Il Nudging ha il potenziale per spostare il paradigma di marketing verso una corretta comprensione dei driver subconsci del comportamento dei consumatori, garantendo così una corretta comunicazione pubblicitaria o di marketing che rispetti tali comportamenti e li guidi verso risultati vantaggiosi per tutti gli attori in gioco.
Noi di Neosperience, a tal fine, abbiamo creato la soluzione Neosperience Nudging Gamification, che permette alle aziende e alle istituzioni di coinvolgere e guidare i loro clienti e utenti con enorme semplicità, grazie a un sistema all-in-one e all’automazione dei processi garantita dai nostri strumenti di Intelligenza Artificiale.