Italia
#vorticidigitali è una rubrica settimanale a cura di @andrea_boscaro promossa da Key4biz e www.thevortex.it. Per consultare gli articoli precedenti, clicca qui.
Di fronte alle tante opportunità che Internet ha offerto alle aziende, le reazioni sono spesso di “paura” rispetto ai tanti aspetti – tecnici, di marketing, di comunicazione – che devono essere messi in campo o, viceversa, di precipitazione un po’ attirati dalla moda e un po’ incuriositi dalla promesse delle agenzie o dal “sentito dire”.
Troppo spesso poi si comincia, in questi anni, dall’apertura di una pagina Facebook con l’idea che questo sia l’elemento imprescindibile di una strategia digital e l’ambito da cui partire: il rischio è però quello di tralasciare le tappe precedenti di un percorso che ha in Facebook e nelle attività social una ciliegina sulla torta, ma che non può disattendere precedenti momenti necessari: si tratta del “Vortice dei Bisogni“, un modello che dovrebbe essere rispettato nelle sue quattro fasi.
La partenza è data da una dimensione di ascolto del mercato e di allineamento rispetto a quei bisogni che già si sono tradotti in domanda per poi concentrarsi su quelle tattiche e su quegli strumenti che consentano di guidare la domanda e stimolare nuovi desideri.
1) “Ti ascolto”. Le modalità di ascolto del mercato, che abbiamo affrontato anche in articoli precedenti, muovono innanzitutto dall’ascolto delle persone attraverso strumenti di social media listening come Google News Alert, Mention.net, Twitter come applicazioni di informazione, i flussi RSS e tutti quegli accorgimenti e quei tool (es. Hootsuite e Radian6) che permettano di monitorare le conversazioni in Rete in merito al marchio, alla reputazione dell’impresa e dei suoi concorrenti, ai termini con i quali i clienti esprimono i loro bisogni nel momento in cui fanno ricerche. A questo ascolto segue il compito dell’azienda non solo di predisporre una rassegna stampa dedicata, ma ancor più di creare quelle condizioni organizzative e di comunicazione che consentano di intervenire in blog, forum e piattaforme come Yahoo Answers al fine di sfruttare le proprie competenze per accreditarsi come protagonisti in Rete.
2) “Ti aiuto”. L’ascolto deve essere seguito da una seconda fase in cui ci si focalizza sulla valorizzazione del prodotto o del servizio e lo si traduce in attività come l’ottimizzazione SEO del sito aziendale e l’integrazione delle competenze dell’azienda all’interno di directory generaliste e di settore, di marketplace, di Pagine LinkedIn fino alla cura di rubriche in blog e magazine con l’intento di presidiare tutti gli spazi di attenzione dell’utente nel momento in cui questi si informi in Rete attraverso Google o un altro strumento di ricerca.
3) “Ti comunico”. Le prime due fasi – la prima che ascolta le persone mentre la seconda è più attenta al prodotto – lasciano di seguito il passo ad altri due momenti in cui non è più sufficiente ascoltare il mercato, ma diventa necessario adottare tattiche tese a guidare la domanda per stimolare un nuovo desiderio. Quando questo si concentra sul prodotto ci si muove nell’ambito della pubblicità online, a partire da quella sui motori di ricerca (pubblicità “Adwords”) per poi svilupparsi attorno alle modalità comportamentali di targeting dell’utente sulla base dei suoi interessi e delle sue preferenze (pubblicità “behavioural”).
4) “Ti racconto”. Se la terza fase può essere raccontata con la metafora del cacciatore, allora la quarta fase è più vicina al lavoro del giardiniere che, partendo dai bisogni e dagli interessi dei propri clienti, organizza una presenza sui social media grazie ad un vero e proprio “piano editoriale” fatto di notizie, dati, contenuti, servizi, strumenti ed applicazioni in grado di rafforzare una relazione in virtù dei valori del marchio. Qui, ma solo qui, può avere posto anche la nostra famigerata Pagina Facebook. Quattro fasi diverse di una strategia digital che però è anche un Vortice perché le tappe si susseguono continuamente ed in modo circolare così da mettere al centro i propri clienti e le modalità con cui la Rete può rappresentare un terreno di servizio e di innovazione per l’impresa.