Il mercato pubblicitario in Italia è in calo ormai da tempo, stampa e tv sono in crisi endemica il che si riflette inevitabilmente sul versante dell’advertising. A tenere a galla il settore nel 2019 sono soprattutto il segmento Digital e quello radiofonico. E’ quanto emerge dalle ultime rilevazioni di Nielsen, relative al mese di novembre 2019. L’andamento della raccolta pubblicitaria nel periodo gennaio-novembre 2019 è in flessione del 4,9% in un anno.
Prospettive macroeconomiche
Il 2019 va dunque verso una chiusura negativa, su cui pesa la performance negativa di stampa e tv e la speranza è che il 2020 sia migliore. I presupposti per un’inversione di tendenza ci potrebbero essere: secondo stime il Pil dovrebbe aumentare in modo lieve, ma pur sempre restare in terreno positivo, il tasso di disoccupazione dovrebbe diminuire e dopo le elezioni regionali in Emilia Romagna e Calabria quanto meno non dovrebbero esserci scossoni a livello di Governo, almeno nel breve termine. Dal punto di vista commerciale, la tregua fra usa e Cina snella guerra dei dazi è un ulteriore elemento positivo sul sentiment generale dell’economia. E’ ovvio che un quadro politico di relativa stabilità favorisce un clima di maggior fiducia che potrebbe spingere a investire di più in pubblicità. E’ pur vero che l’Europa dovrà cominciare a fare i conti con la Brexit, che diventa effettiva quest’anno.
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LA PUBBLICITA’ IN ITALIA Stime elaborate da Nielsen (Dati netti – migliaia di euro) |
Gen./Nov. 2018 |
Gen./Nov. 2019 | Var. % |
| TOTALE PUBBLICITA’ | 5.627.589 | 5.351.399 | -4,9 |
| QUOTIDIANI¹ | 533.889 | 483.092 | -9,5 |
| PERIODICI¹ | 359.432 | 303.923 | -14,1 |
| TV² | 3.433.624 | 3.259.780 | -5,1 |
| RADIO³ | 394.199 | 403.328 | 2,3 |
| DIGITAL 4 | 418.683 | 431.743 | 3,1 |
| OUTDOOR 5 | 63.522 | 57.675 | -9,2 |
| TRANSIT | 136.848 | 121.575 | -11,2 |
| GO TV | 17.357 | 18.588 | 7,1 |
| CINEMA | 15.682 | 17.684 | 12,8 |
| DIRECT MAIL | 254.353 | 249.010 | -2,1 |
Tv e quotidiani calo senza fine
Per quanto riguarda il dettaglio dei singoli mezzi, a novembre la tv conferma il trend negativo, con una raccolta in calo del 4,3% e consolida il peggioramento nel periodo gennaio-novembre a -5,1%. Sempre in terreno negativo i quotidiani, che a novembre perdono il 2,9%, consolidando il periodo cumulato gennaio-novembre a -9,5%. Un’emorragia senza fine quella dei quotidiani, il cui trend negativo è replicato dai periodici, che a novembre registrano una flessione del 12,1% mentre nel periodo gennaio-novembre il crollo è del 14,1%. Il mese di novembre vede la radio in terreno negativo con un calo dell’1,8% rispetto al 2018 e porta a un incremento del 2,3% la raccolta nel progressivo gennaio-novembre 2019.
Web advertising in controtendenza
Sulla base delle stime realizzate da Nielsen, la raccolta dell’intero universo del web advertising nel periodo gennaio-novembre del 2019 chiude in positivo, a +8,3% (+3,1% se si considera il solo perimetro Fcp AssoInternet). Cinema e GoTv sono in crescita da gennaio a novembre rispettivamente del 12,8% e del 7,1%, mentre l’Outdoor risulta in calo del 9,2%.
Settori merceologici
Per quanto riguarda i settori merceologici se ne segnalano 6 in crescita, con un apporto di circa 32 milioni di euro. Per i primi 10 settori solo farmaceutici/sanitari (+1,8%) e distribuzione (+4,2%) hanno un andamento positivo. Per gli altri continua l’andamento negativo, con telecomunicazioni (-16,4%), cura persona (-8,6), abbigliamento (-9,5%) e automobili (-6,4%), che investono complessivamente circa 127 milioni di euro in meno rispetto allo stesso periodo del 2018.
Anche se ancora in negativo si evidenzia un’inversione di tendenza del settore automobili che, dopo il calo del periodo gennaio-settembre (-10%) registra un andamento positivo medio di circa il +6% negli ultimi 2 mesi (ottobre-novembre).
