L’ultimo Black Friday, di cui ha approfittato un italiano su cinque secondo un sondaggio Swg (cioè 12,7 milioni di italiani, con un budget medio di circa 261 euro a persona), ha mostrato le stesse scene degli anni scorsi. O, meglio, l’assenza di scene, ossia di code, di ressa, di gente che si spintona nei negozi fisici per accaparrarsi qualche offerta. Niente di tutto ciò, invece, anche se non tutti i proprietari di un negozio fisico si lamentano: tra le città rilevate bene Firenze, bene Milano, discreta Roma, meno bene le altre. Il dato è che ancora una volta la stragrande maggioranza degli acquisti avviene online, nei marketplace che hanno permesso a molti di togliersi l’incombenza dei regali di Natale con largo anticipo, e risparmiando.
In Puglia Raffaella Altamura, presidente di Confesercenti Città Metropolitana di Bari, ha dichiarato che l’online «penalizza molto il commercio di prossimità: sono fortunati gli imprenditori che, durante il periodo di pandemia, hanno ottimizzato le loro vendite con le piattaforme online. Ma non tutti si sono adeguati e la grande maggioranza subisce la perdita». Anche il presidente di Confesercenti Calabria ha parlato di negozi vuoti, e addirittura di venerdì rosso, più che nero. Insomma: al di là di sconti anche generosi offerti dai negozi fisici, sono sempre più i mercati digitali la frontiera di riferimento. Ma è proprio tutto come sembra?
I tre vantaggi dell’acquisto online
Sappiamo che l’attuale facilità di fruizione di un marketplace come Amazon, o Zalando, o Wish o tutti gli altri marchi che ormai conosciamo bene è stata enormemente stimolata dall’introduzione dello smartphone e dal crollo dei prezzi per Internet mobile (su SOSTariffe.it si possono trovare le proposte attualmente più convenienti). Proprio il passaggio dal computer al telefonino, insieme allo sviluppo di app intuitive ed efficienti, ha permesso una crescita esponenziale degli acquisti online, anche quelli d’impulso che si vedono soprattutto nei periodi di sconto.
Comprare qualsiasi cosa con lo smartphone in mano significa impiegare due o tre minuti nell’acquisto, non di più, riducendo così il tempo per un possibile ripensamento, che invece nel più slow negozio è ben più frequente, anche perché si ha sempre l’idea che per un qualsiasi bene giudicato interessante sia possibile trovare altrove un prezzo più basso. Come sottolinea una recente ricerca di Yocabè sui marketplace italiani, è davvero difficile far fronte ai tre grandi vantaggi di queste piattaforme: la varietà di prodotti, la convenienza dei prezzi (anche promozionali) e le spedizioni rapide, ormai perlopiù gratuite. Per questo per le imprese italiane trovare uno sbocco sui marketplace più diffuse può rappresentare l’unico modo per sopravvivere, soprattutto in un periodo non particolarmente florido dal punto di vista economico come quello che stiamo vivendo. Questo però non significa che i problemi non esistano, nel mondo dei mercati virtuali.
La crescita rallenta, il fatturato no
Veniamo da un periodo irripetibile, è bene ricordarlo. Secondo lo Shopping Index di Salesforce, nel 2021 – complici la pandemia e il lockdown, che hanno aperto a centinaia di milioni di scettici il mondo degli acquisti online – l’e-commerce globale è cresciuto addirittura del 58% in un anno, e l’Italia non ha fatto eccezione. Ma come ha mostrato l’Osservatorio eCommerce B2C della School of Management del Politecnico di Milano, nei primi mesi del 2022 questa tendenza, anche grazie alla fine di molte restrizioni e alla riapertura dei negozi, è rallentata, e non di poco. In effetti, guardando i numeri di Amazon (in Olanda addirittura -20%), di Zalando e di eBay, è innegabile constatare come i volumi siano diminuiti; ma è anche vero che è tutto il commercio globale, anche per le attuali dinamiche di inflazione e bassa crescita, che sta accusando il colpo, e anzi sono proprio le vendite online quelle che tengono di più. E infatti la stessa Amazon ha infranto l’ennesimo record, con un fatturato quest’anno di 9,12 miliardi di dollari derivato dagli acquisti online (erano stati 8,92 miliardi ndel 2021 e 9,03 miliardi nel 2020), confermando che non c’è un vero e proprio calo, anche se la crescita prosegue in maniera più strutturata e meno impetuosa degli scorsi anni. A questi numeri ha contribuito non poco il Black Friday, anzi la Black Week (ormai non si parla quasi più di Black Friday e Cyber Monday, ma tutti gli ultimi giorni di novembre sono ormai terreno fertile per gli sconti) o addirittura il Black Month. Certo: non si può sottovalutare il fatto che sia stata proprio l’inflazione a “gonfiare” questi dati, visto che si paga di più per comprare di meno.
I rischi e le opportunità del grande salto online
Sempre secondo la ricerca Yocabè, l’Italia rimane comunque uno dei mercati più interessanti – e dal più ampio potenziale – per il commercio elettronico. L’87% degli acquirenti digitali italiani oggi effettua almeno un acquisto online al mese, soprattutto nei settori dell’elettronica (54%), della moda e degli accessori (48%), dei prodotti per la bellezza e dei profumi (37%). Riguardo ai marketplace preferiti dagli italiani, non ci sono molte sorprese: in cima c’è sempre Amazon, seguita da eBay (in forte calo) e da Zalando, primo dei marketplace non generalisti, dedicato com’è alla vendita di abbigliamento, accessori e calzature (la crescita rispetto all’ultimo anno è stata del 3,96%). Al quarto posto c’è Aliexpress, e al quinto il nome meno noto, ManoMano, azienda francese che si dedica soprattutto al fai da te e al bricolage (non a caso l’attuale country manager, Marco Sacco Stevanella, è stato per tre anni Lead Commercial Planning & Strategy Manager proprio in Zalando).
Un vero crollo, di più del 50%, c’è stato per ePrice, che ha sfiorato il fallimento ed è stata venduta per una cifra molto più bassa del suo valore negli anni precedenti, mentre è tornata a crescere Privalia. Proprio il caso di ePrice, unito ai dati sul rallentamento, mostra come per quanto quello digitale sia il mercato più promettente questo non significa che non ci siano criticità, e rischi anche notevoli: se fare il grande passo è inevitabile, è fondamentale assicurarsi che sia ben saldo, per evitare che una via di fuga non si trasformi in un modo per accelerare il declino.
