La pandemia da COVID-19 ha avuto grosse ripercussioni sull’ecosistema economico e sociale mondiale, molti settori del mercato sono state drammaticamente colpiti e, in particolare, l’arte e la cultura in Italia hanno subìto le conseguenze più pesanti. Se da un lato le imposizioni del lockdown hanno reso solamente più visibili i problemi che questi ambiti avevano già da diverso tempo, i posti di lavoro nel settore culturale sono crollati e le sedi di realtà grandi e piccole hanno dovuto chiudere i battenti per molto tempo, se non per sempre.
È in questo scenario che il rilancio del sistema cultura attraverso il digital marketing rappresenta una grande opportunità nel mondo contemporaneo, soprattutto in contesti in cui le Arti possono beneficiare dell’ampio accesso e della visibilità offerta dal digitale.
Il mondo dell’arte italiano, che comprende un ampio spettro di attività, enti e istituzioni, offre infatti un terreno ricco di strategie di marketing e comunicazione digitali nel settore pubblico quanto privato.
L’avvento della tecnologia ha certamente avuto negli anni un impatto significativo su entrambi i settori: le istituzioni pubbliche, come i musei, hanno adottato piattaforme digitali per raggiungere un pubblico più vasto e offrire esperienze virtuali. Il settore privato, invece, ha sfruttato gli strumenti digitali per accedere a un mercato globale e facilitare le vendite online. Tuttavia musei e realtà culturali pubbliche hanno dovuto affiancare nuove strategie durante l’epidemia da COVID per rendersi più sostenibili e competitive.
Il Digital marketing, come vedremo, è riuscito a offrire in alcuni casi esemplari una vasta gamma di strumenti e tattiche volte ad attrarre nuovo pubblico, favorire il suo engagement, aumentare la brand awareness dell’ente e sensibilizzare su programmi o mostre d’arte per promuovere l’educazione e la consapevolezza culturale. Obiettivi che vanno chiaramente a integrarsi a quelli più strettamente monetari di cui un ente deve necessariamente tener conto e che possono essere utilizzati per rilanciare il sistema cultura e attrarre un pubblico più ampio e diversificato.
Un esempio notevole nel contesto italiano rispetto alle strategie digitali adottate dai musei in risposta alla pandemia di COVID-19 e alle restrizioni di viaggio che ne sono seguite, è quello della Galleria degli Uffizi a Firenze, uno dei musei d’arte più famosi al mondo. Durante i lockdown, il museo grazie a una strategia multicanale, ha riposizionato l’immagine del brand e conquistato una nuova fascia di visitatori: quella dei giovanissimi tra 15 e 25 anni.
Tra le varie attività implementate, la Galleria ha offerto tour virtuali delle sue sale e collezioni attraverso il sito web, permettendo ai visitatori di esplorare le opere d’arte in dettaglio da casa, oltre a una serie di attività interattive per incrementare il coinvolgimento, tra cui la possibilità di calarsi nei panni di critici e curatori per descrivere la propria abitazione come se fosse una galleria d’arte (#MuseoACasa) e quella di riprodurre le pose dei soggetti delle opere grazie a un filtro da scaricare sull’app di TikTok; ispirandosi al “Decameron” di Boccaccio, la raccolta di novelle scritte durante la peste del XIV secolo, gli Uffizi hanno lanciato l’iniziativa online chiamata “Uffizi Decameron”, per cui ogni giorno veniva condivisa un’opera d’arte accompagnata da una breve descrizione o storia, offrendo conforto e cultura durante il difficile periodo del lockdown; il tutto è stato coronato dall’influencer marketing: con l’invito di Chiara Ferragni ai propri follower di visitare uno dei musei più belli al mondo, nel 2020 per la prima volta i ragazzi sotto i 25 anni hanno rappresentato più di un terzo del totale dei visitatori alla Galleria pari al +34,6%. Una delle attività di influencer marketing più riuscite, e anche criticate, degli ultimi anni in Italia.
Grazie a queste iniziative, la Galleria degli Uffizi non solo ha mantenuto il suo legame con il pubblico locale durante il lockdown, ma ha anche raggiunto una nuova audience internazionale, aumentando in modo significativo i suoi follower sui social media e le visite al suo sito web.
Il Museo Archeologico Virtuale (MAV) di Ercolano, vicino Napoli, risulta un altro caso studio interessante proprio per la sua differenza di scala e di contenuto con gli Uffizi. Il MAV infatti non è un museo tradizionale ma utilizza tecnologie avanzate come la realtà virtuale e la proiezione 3D per offrire ai visitatori un’immersione negli antichi siti archeologici di Ercolano, distrutti dall’eruzione del Vesuvio nel 79 d.C.
Durante i periodi di lockdown, il MAV ha sfruttato piattaforme come Facebook, Instagram e Twitter per condividere clip delle loro esperienze virtuali, attirando l’attenzione di un pubblico giovane interessato sia alla tecnologia che all’archeologia. Ha offerto workshop online e presentazioni per scuole e gruppi, approfondendo la storia e l’archeologia della regione, e collaborato con creatori di contenuti e influencer del settore tecnologico e turistico per ampliare la sua portata e attirare visitatori da diverse nicchie.
Anche se il MAV non ha la stessa fama di istituzioni come la Galleria degli Uffizi o il Teatro alla Scala, ha saputo creare un’offerta unica che fonde tecnologia e patrimonio storico-culturale. Grazie alle sue strategie digitali, ha ottenuto una maggiore visibilità e ha attirato un pubblico diversificato, riuscendo a posizionarsi come un’esperienza innovativa nel panorama culturale italiano.
Un altro esempio significativo di come la tecnologia e il digital marketing possano essere utilizzati per rivitalizzare l’offerta culturale è la Casa di Giulietta a Verona.
Sebbene sia una popolare attrazione turistica grazie alla leggenda di Romeo e Giulietta di Shakespeare, la Casa non è un grande museo o una grande istituzione culturale come altri siti in Italia. Tuttavia, ha sfruttato il marketing digitale in modi unici.
Innanzitutto, “le lettere”: i visitatori hanno la tradizione di lasciare lettere a Giulietta e, durante la pandemia, è stata lanciata una piattaforma online che permetteva di inviare lettere digitali, conservando questa tradizione romantica. Seconda strategia da segnalare e che ritroviamo comune a tutti i casi fin qui analizzati, i Tour Virtuali interattivi: con un percorso in realtà aumentata della Casa di Giulietta e del famoso balcone, questa opportunità di realtà aumentata ha permesso ai romantici di tutto il mondo di visitare virtualmente il luogo. È stata implementata anche l’attività di Social Media Engagement con sfide e campagne lanciate sui social media, come “La tua storia d’amore”, per invitare le persone a condividere le loro storie d’amore e collegarle al mito di Romeo e Giulietta. Ultimo aspetto, i webinar: degli esperti hanno tenuto sessioni online sulle interpretazioni storiche e culturali della storia di Romeo e Giulietta, attirando appassionati di letteratura e storia, sicuramente un altro importante target da coinvolgere.
Queste strategie digitali hanno permesso alla Casa di Giulietta di mantenere una forte presenza online durante la pandemia e di coinvolgere un pubblico globale. La combinazione di tradizione (lettere a Giulietta) con la tecnologia moderna (lettere digitali) ha dimostrato che anche i siti storici possono innovare in modi unici e coinvolgenti.
L’esempio del MAV e della Casa di Giulietta ci evidenziano come non sia necessario essere una grande istituzione per avere successo nel marketing digitale. Con una proposta di valore chiara e l’uso creativo delle tecnologie digitali, anche le organizzazioni culturali minori possono ottenere un impatto significativo e raggiungere un ampio pubblico.
D’altro canto l’approccio adottato da tutti e tre gli enti ha sottolineato l’importanza di adattarsi rapidamente ai cambiamenti e di sfruttare le opportunità digitali per promuovere la cultura e l’arte.
Dunque a distanza di un paio di anni da questi interessanti esempi di strategia di marketing digitale possiamo dire che gli operatori del marketing artistico hanno di fronte a sé numerose sfide ma anche nuove occasioni per raggiungere nuovi pubblici e recuperare quelli precedenti.
Le piattaforme digitali permettono alle istituzioni culturali di raggiungere un pubblico che va ben oltre la loro località fisica, creare interattività e partecipazione tramite l’utilizzo di piattaforme social e impiegare nuove forme digitali come la Realtà Virtuale e Aumentata per offrire nuove occasioni di visibilità grazie ai tour virtuali; senza contare la possibilità di personalizzare l’esperienza tramite strumenti di data analytics, che consentono di comprendere meglio il pubblico profilando l’utente, e le collaborazioni con influencer, artisti digitali e altre entità in modi innovativi che permettono di ampliare il bacino, oltre che monetizzare direttamente online con la vendita di biglietti e prodotti.
Si tratta di strategie di cui oggi non si può fare a meno e che possono essere acquisite facilmente dagli operatori del settore grazie a scuole di alta formazione nel settore, come Digital Coach. Corsi come questi forniscono gli strumenti utili a creare concrete opportunità a istituzioni, musei e realtà del mondo dell’arte per rilanciare il sistema cultura, attrarre un pubblico più ampio e diversificato, rimanere competitive e creare esperienze realmente significative e certamente queste realtà sanno quanto ce ne sia bisogno.