Non sono solo le aziende che fanno eCommerce a poter accedere a tecniche e strumenti volti a investire in comunicazione digitale con un addebito dei costi orientato al valore ottenuto: vendite, abbonamenti, contatti commerciali, download di contenuti digitali, attività sul punto vendita. È però vero che tali opportunità possono essere messe in campo con successo nella misura in cui le azioni che ho descritto possono essere intraprese in un formato digitale così da rendere gli investimenti completamente tracciabili e, sulla base dei rendimenti, ottimizzabili.
Più elevata è poi la pianificazione maggiori sono i dati che le piattaforme digitali hanno a disposizione per migliorare il traffico erogato ed accrescere a loro volta il ritorno da esso ottenuto.
Per questo motivo, quando si parla di marketing a performance non si debbono intendere solo le forme commerciali con cui si acquista la pubblicità (cost per sales, cost per lead, …), ma di una strategia complessiva che deve includere per non essere poco competitiva nell’acquisto degli spazi pubblicitari:
- ambienti online (landing page, schede prodotto, mini-siti realizzati automaticamente da Facebook e Linkedin,…) pensati per accogliere e convertire gli utenti in azioni, anche grazie a soluzioni di marketing automation (click-funnel, retargeting,…);
- un sistema di web analytics che tracci correttamente il traffico e consenta di interpretare i dati alla luce di un modello di attribuzione coerente con gli obiettivi dell’analisi;
- piattaforme che abilitino l’estrazione di “audience” (DMP) maggiormente propense a convertire così di servirsi di modalità di pianificazione in programmatic;
- l’adozione di strumenti di tracciamento ulteriori (pixel di Facebook, tag di Google Ads, …) che abilitino l’acquisto di spazi in una modalità che consenta l’ottimizzazione dell’erogazione del traffico in ragione della performance;
- il coinvolgimento di circuiti di affiliazione disposti ad ospitare la comunicazione (banner, link, contenuti, …) dell’inserzionista con una remunerazione orientata alla performance.
Come si può intuire però, il marketing a performance richiede un brand conosciuto ed affidabile e un modello di compenso per i partner competitivo sia sul piano della scelta rispetto a programmi simili sia rispetto alla possibilità di produrre tassi di conversione soddisfacenti.
Il marketing a performance non è infatti un modo per acquistare pubblicità a basso costo, ma un motore che funzionerà in modo tanto più efficiente quanto più l’offerta, sul piano commerciale e sul piano digital, sarà appetibile.