Nel percorso di avvicinamento alla MailUp marketing conference 2017, che si terrà a Milano il prossimo 12 dicembre, sul blog di MailUp è stata pubblicata l’intervista di Andrea Serventi a Riccardo Plata, Digital Marketing Director di Deloitte Digital e tra i principali interpreti della marketing transformation.
In occasione della MailUp marketing conference, Plata interverrà sul tema dei dati a servizio della creatività e dei processi organizzativi all’interno del panel “Dati, creatività e processi: la “tempesta perfetta” del marketing”.
Qui di seguito riportiamo l’intervista completa a Riccardo Plata pubblicata sul blog di MailUp.
In che misura influisce, sul successo delle campagne che realizzate, l’integrazione dei vari sistemi aziendali e quindi un approccio marketing stack? Quali sono i benefici che un’azienda trae da questo approccio?
Riccardo Plata. L’integrazione dei vari sistemi aziendali è fondamentale per migliorare la customer experience e favorire l’interazione continuativa con i propri clienti, ma per quanto complessa non è di per sé sufficiente.L’integrazione delle componenti “hard” (dati, analytics, orchestrazione e misurazione) è fondamentale per assicurare un messaggio coerente sui diversi canali, ma al tempo stesso è necessario che questa integrazione sia radicata anche all’interno della componente “soft” (strategia, risorse e processi).A fronte di questa integrazione, i benefici sono molteplici per tutti gli attori coinvolti: l’ingaggio dei clienti avviene in maniera continuativa e coerente sui diversi canali, con miglioramenti in termini di ROI e NPS, mentre i dipendenti sono sgravati da attività più time consuming, potendosi così concentrare sulla personalizzazione di messaggi e offerte.
Data la vostra esperienza in termini di consulenza e la numerosità di progetti che sviluppate quotidianamente con le varie realtà aziendali, qual è lo stato di applicazione di processi omnicanale? Pensi che le aziende siano pronte a questo approccio?
Riccardo Plata. L’omnicanalità è ormai un must have in un mondo sempre più connesso, dove l’aspettativa media in termini di User Experience è ormai alzata dai principali player digitali con cui tutti ci confrontiamo quotidianamente.La nostra percezione è che tutte o quasi le aziende si stiano interrogando su come rispondere a questa aspettativa, anche se l’adozione in termini pratici (ed efficaci) risente ancora di una serie di criticità – sia tecnologiche che di processo -, con livelli di difficoltà differenti in funzione del livello di complessità dell’azienda e del numero di touchpoint (digitali e fisici).
MailUp e Deloitte hanno sviluppato un progetto per il cliente E.ON. Ci puoi descrivere i punti chiave della strategia omnicanale che state elaborando insieme al cliente e che verranno approfonditi durante l’evento?
Riccardo Plata. E.ON è una compagnia che sta investendo molto sulla digitalizzazione della sua offerta lungo tutte le fasi del ciclo di vita, dall’acquisizione alla gestione dei clienti. In questo contesto la strategia omnicanale che è stata definita si propone l’obiettivo di generare prima di tutto awareness e successivamente un ingaggio continuativo su diversi touchpoint, instaurando un dialogo continuo e non solo commerciale.In altre parole, l’obiettivo è quello di condurre il cliente su un journey multicanale (email, SMS, mobile, teleselling inbound e outbound) che lo porti a sottoscrivere il prodotto o servizio desiderato dal canale di sua preferenza.Il mantra di questa strategia omnicanale è la personalizzazione, non solo in termini di offerta, ma anche in termini di comunicazione, adattando la strategia alle preferenze del singolo cliente, rispondendo alle sue aspettative in termini di quando, dove e come essere contattato.
Parlando di creatività, qual è il consiglio che lasci ai lettori del blog e ai partecipanti della MailUp Marketing Conference?
Riccardo Plata. Il consiglio principale è iniziare a considerare i dati (e soprattutto la capacità di saperli interpretare) come uno degli ingredienti principali nella ricetta che porta ad una creatività di successo. Quello che stiamo osservando è che, proprio come avviene nelle migliori cucine, oggi sono i creativi stessi a chiedere ingredienti più raffinati (in termini d’interpretazione, andando oltre i classici driver socio-demo), o magari poco conosciuti, sfruttando gli Analytics per interpretare i risultati e trovare delle correlazioni magari inattese.Tutto questo, insieme alla veicolazione del messaggio nelle modalità sopra descritte, aiuta nella preparazione di una creatività migliore, capace di tenere conto dei gusti del consumatore finale e proprio per questo più efficace.