Come varia il comportamento dei destinatari di campagne di Email Marketing dal momento della loro iscrizione a un database quello della disiscrizione? Il tasso di engagement è influenzato dalle comunicazioni email ricevute? In che modo? E come ci si deve comportare per rendere efficaci le proprie campagne?
A queste domande risponde un nuovo studio di MailUp Data che ha l’obiettivo di condurre un’analisi quantitativa e qualitativa sul comportamento degli utenti per tutto il loro arco di vita all’interno del database.
Oltre alla rilevazione del livello di engagement sul piano complessivo, il report si è concentrato sulle transizioni che gli utenti possono compiere, nel corso della loro esistenza, da un livello di engagement all’altro e in che misura queste transizioni modificano e trasformano la composizione del database nel corso del tempo.
Questo ebook mette così in evidenza una serie di andamenti e percentuali in grado di offrire, in primis, una visione complessiva sulle principali dinamiche di comportamento degli utenti e, in secondo luogo, un ventaglio di spunti da tenere in considerazione per assicurarsi di mantenere alto il livello di engagement dei propri destinatari.
Il livello di Engagement nel corso del tempo
La prima parte dell’analisi prende in esame la variazione del coinvolgimento nel corso del tempo a partire dal momento del’liscrizione e trae due prime conclusioni.
La prima: i primi due, tre mesi dal momento dell’iscrizione costituiscono un momento chiave nel processo di coinvolgimento e fidelizzazione del nuovo utente. L’invio di comunicazioni errate o poco rilevanti, o l’assenza totale di comunicazioni, può trasformare in poche settimane un contatto fresco e ricettivo in un utente inattivo e disinteressato, che andrà a intaccare il database, non senza conseguenze in termini di deliverability e reputazione del mittente.
La seconda: nel caso di frequenza di invio giornaliera e settimanale, gli utenti sono mediamente considerati “poco attivi” mentre, nel caso delle frequenze quindicinali e mensili, rientrano mediamente nella categoria “inattivi”.
Possiamo quindi concludere che una maggiore frequenza di invio è utile a contrastare il calo di interesse fisiologico dell’audience, mantenendo la parte più cospicua del database a un livello di engagement intermedio e quindi riducendo il peso del segmento completamente inattivo.
Il livello di Engagement in base agli invii
La seconda parte di questo studio si è concentrata sulla rilevazione delle variazioni, sempre relative al tasso di coinvolgimento, riscontrabili in base non più al fattore tempo, ma al numero di comunicazioni ricevute.
Ciò che emerge da questa analisi è l’importanza della frequenza di invio nel determinare il coinvolgimento o meno di un contatto. Maggiore la distanza tra un messaggio e l’altro, maggiore risulta essere la porzione di destinatari disingaggiata.
Quindi la soluzione è inviare più email possibile? Ovviamente no. I principi di rilevanza e coerenza del messaggio con gli interessi e le esigenze dell’utente rimangono un punto fermo. Tuttavia, è nelle prime settimane dopo l’iscrizione che si gioca il destino di un contatto: se vogliamo assicurarci di instaurare una relazione efficace – e, si spera, duratura – la frequenza di invio è un fattore da non sottovalutare.
La mobilità nel database
Una volta capito come varia il coinvolgimento degli utenti nel corso del tempo e in base alla quantità e alla frequenza dei messaggi ricevuti, lo studio ha cercato di fare luce sulla dinamicità interna al database, cioè sugli spostamenti che i singoli contatti fanno nel tempo da un livello di engagement all’altro.
Le conclusioni mostrano come la staticità di un database sia solo apparente: sotto la superficie i contatti si muovono e, in base al modo in cui reagiscono alle nostre comunicazioni, spostano continuamente i pesi e gli esiti di una campagna email.
È fondamentale quindi tenere in considerazione i diversi livelli di engagement dei destinatari quando si definisce il target di un invio.
Inoltre, lo spunto forse più importante che possiamo trarre da questo studio è che un’alta frequenza di invio porta due vantaggi: riduce le transizioni da un livello all’altro, favorendo quindi la stabilità dei cluster, e incentiva la disiscrizione degli utenti poco interessati al brand e alle sue comunicazioni, alimentando su base spontanea la pulizia del database.