Il mondo digital – e non solo – è stato scosso la scorsa settimana dalla notizia secondo la quale Zara intenderebbe chiudere 1.200 negozi nel mondo (aprendone però altri 450) e investire oltre un miliardo di dollari sulla propria piattaforma ecommerce per portare le vendite online a pesare dall’attuale 10% al 25% dei ricavi entro i prossimi tre anni.
Di certo è una notizia che colpisce non solo per i possibili riflessi sull’occupazione, ma anche per la scommessa che viene fatta da un operatore così grande circa il cambiamento dei comportamenti da parte dei consumatori.
Più le aziende intendono investire sul canale digitale ecommerce, più però occorre elaborare strategie e tecnologie omnicanale tali da non presentare soluzioni di continuità fra i diversi ambiti, ma anzi volti ad offrire vantaggi tesi a fidelizzare i clienti e sollecitare iniziative di upselling e cross-selling.
Omnicanalità fa dunque rima con CRM e difficilmente si può immaginare – per un retailer – di lanciare l’ecommerce senza che prima si siano definiti i processi di acquisizione e relazione con il cliente e i meccanismi di riconoscimento dei touchpoint in cui il percorso si è via via maturato.
Il CRM (“Customer Relationship Management“) infatti è una vera e propria tecnologia abilitante, capace cioè di facilitare l’introduzione dell’e-commerce e di sviluppare tecniche di loyalty nei confronti dei clienti. In particolare, il CRM:
- segue il cliente nel suo customer journey e rende possibile l’assegnazione di reward ai diversi touchpoint in ciò agevolando il lancio del negozio online senza che questo si limiti a raccogliere ciò che i negozi fisici hanno seminato (o viceversa);
- in caso di mancato acquisto o di mancata ripetizione dell’acquisto nel tempo, permette iniziative di remarketing e supporta il teleselling;
- abilita l’uso di tecniche di classificazione dei clienti – es. le tecniche RFM (“Revenue, Frequency, Monetary) – per valorizzare quelli più importanti e presidiarne la loyalty;
- facilita la comprensione dei customer journey e quindi aiuta le attività di comunicazione e acquisizione delle lead commerciali;
- supporta i canali di customer care e permette la creazione di aree riservate, soprattutto per i clienti professionali;
- nel mondo b2b, permette la comprensione del lifetime value e agevola lo sfruttamento dell’e-commerce come canale per la gestione delle attività routinarie in ciò spostando il perimetro organizzativo così da concentrare la rete commerciale sull’aumento del valore per cliente e sul new business.
Se la tecnologia non sostituisce, ma anzi deve valorizzare l’apporto umano, allora lo sforzo che in questi mesi si sta accelerando sull’omnicanalità deve avvalersi dell’automazione a monte, non a valle: deve favorire un servizio ed un’assistenza personalizzati proprio perchè alle spalle è stato creato un solido sistema di conoscenza del cliente.